【大咖干貨】五芳齋、潮牛海記、7017味道工廠等知名品牌與微盟智慧餐飲同臺論道“三店一體如何賦能新餐飲”？

據國家統計局3月16日發布的數據，今年1月至2月，全國餐飲收入4194億元，同比下降43.1%，呈斷崖式下跌。

在行業進入冰點的大背景下，許多餐飲人不得不開展線上業務——外賣、商城、直播……究其本質，考驗的還是餐企的數字化能力。

數字化浪潮洶涌而來，餐飲品牌該如何進行數字化轉型升級，挖掘私域紅利？

為解決餐企數字化升級道路上的痛點和瓶頸，加速推動餐飲行業在“后疫”時代的數字化變革，微盟智慧餐飲自今年6月在上海舉辦了首場三店一體高峰論壇之后，繼續“登陸”成都、深圳、杭州、廣州、南京等城市。因疫情而“遲到”的腦力碰撞，卻積攢了更多餐飲人的思考。

在8月6日剛剛結束的微盟智慧餐飲三店一體高峰論壇·杭州站的圓桌論壇上，諄道策劃CEO劉懿、吃托邦創始人兼新火大學導師舒暢、五芳齋新零售總經理錢帥、潮牛海記運營總經理陳小剛、7017味道工廠品牌總經理姜水與微盟智慧餐飲總裁白昱就“探索數字化餐飲”這一話題展開激烈討論與思維碰撞。

正深陷數字化轉型困境的你或許能從中找到答案……

首先我覺得“三店一體”的概念非常好，就現在的獲客成本、流量壓力和競爭環境來講，流量用一次肯定是不劃算的，只有多次反復使用才可能會有盈利。而“三店一體”拓寬了品牌的受眾面，做到了對同一批流量的反復利用。

以我們的一個項目為例，線下實體店主營炸雞，線上以社群為載體配合生鮮搶購活動，定期上線既是剛需的又是高性價比的產品，這就是一個非常典型的以“三店一體”為概念的店鋪，它擁有非常可觀的財務模型和較為穩定的營收。未來，當實體店想要沖擊更高的發展目標的時候，“有沒有做到三店一體”將成為一個非常重要的審視維度。

我的一個學員，他是做酸湯肥牛火鍋的，在杭州開了五家店，線下門店的生意都很好，今年還登上了大眾點評“必吃榜”。他一直都在堅持做私域流量，但他們經營私域流量的方式比較傳統，是讓消費者添加店長的微信或者門店的社群。在經營中，他遇到了瓶頸：當門店經營規模是5-10家店的時候，他選擇讓每家店的店長親自運營維護私域流量，定期在社群內推廣各種優惠券，但店長其實并不具備社群運營的專業能力，如果專門雇人做社群運營，他又會覺得有些浪費。

新火大學主要在做餐飲聯合化培訓，我們接觸過幾百個餐飲企業的創始人，我們發現很多做餐飲的老板是不知不覺的進入到了這個行業、不知不覺的完成了連鎖加盟，當他們做到100-200家店的體量的時候，才后知后覺的開始尋找運營私域流量的模式和方法。但現在市面上大部分第三方平臺提供的都是公域流量，在公域流量池中我們很難培養用戶的復購習慣，提升用戶的黏性。

而“三店一體”模式通過智能化、數據化的手段，幫助餐企實現了私域流量池的搭建和運營，很好的解決了餐企目前在私域流量運營方面的痛點。

想和大家分享一下五芳齋遇到的情況。平時會有很多銀行、支付平臺、團購平臺的BD聯系我們，讓我們把TA們的活動物料放到店里，這其實就是看上了我們店內的線下流量。我們今天探討的餐飲企業數字化升級，其實就是在講線上線下全渠道一體的數字化運營。

我們現在想做的是“3.5店一體”，首先是外賣，我們的自營外賣業務還處在探索階段，有一定量但遠達不到平臺的量級，這也是我們目前所困惑的現象。因為平臺上的公域流量確實為我們帶來了一定的轉化，當顧客不知道要吃什么的時候，在平臺上看一圈，正好我們的排名比較靠前，顧客覺得可以嘗試一下，就選擇了我們。但真的要能把顧客圈住，這時候TA才可能會想到直接去小程序下單，這也是我們目前正在探索和努力的方向。

第二部分是商城，這部分是我們今年已經做的比較成功的亮點。去年我們上線了微商城，當時還沒有進行全渠道的整合，整個商城全年只有小幾百萬的規模。今年我接手后開始復盤，發現它運營不起來的關鍵在于沒有流量。我們的微商城不像天貓、京東這些平臺自帶巨大的流量，除了在線上做一些推廣，其實是很缺流量的。那我們的流量應該從哪里來？應該從門店中來。我們把整個微商城部門所有的銷售業績都歸到了連鎖運營端進行共享，實現了線下門店與微商城的打通。通過微盟智慧餐飲，實現了微商城與會員營銷系統的打通，在端午結束后已經達到了去年接近500%的銷售體量。

另外的0.5店是剛才舒暢老師提到的社群，社群不是一個核銷場景，而是線上運營的重要工具。我們把社群理解為微信群里的店，它是和顧客溝通觸達的通道，它更多是為線上和線下應用提供一個微信里的場景。我們剛才說到的線上外賣，其中還包括線上零售商品，但這個是線下到線上的運營模式，那我們為什么不考慮在線下吸引流量，在線上進行運作，然后再反哺線下的場景呢？會員、社群等私域流量是我們相當重要及必要的運營通道。

錢總剛提到了3.5店的概念，從微盟整體的產品來講，對外我們談商城時，聊的比較多的概念是“全域全時”，“全域”就是消費者可以觸達到的所有渠道，包括了公域、私域。原來餐廳做生意大部分是在中午和晚上，也有一部分餐廳會做早餐。而“全時”是指餐廳上線商城業務后，營業時間不再受到限制，可以做7?24小時的生意。隨著商業模式的改變，當我們做產品設計的時候，不僅可以做堂食菜品，還可以做零售產品。“三店一體”代表了餐飲經營從線下的單一門店上升到全新的維度，再回到線上，未來將邁向“全域全時”發展階段。

潮牛海記主營潮汕牛肉火鍋，現在有40家門店，從品牌創立的第一天開始，我們就與微盟智慧餐飲達成了合作，私域流量和“三店一體”給了我們很大的幫助。

我認為要先做好私域流量和會員體系才有可能將“三店一體”做起來。這時，很多餐飲人會說，我的品牌有多少粉絲、多少會員，但在這些數據背后到底有多少高黏性粉絲、有多少活躍會員？每個月的會員回報率又是多少？

通過公眾號、微信朋友圈、VIP群等渠道與粉絲進行密切互動，實現私域流量的精細化運營，畢竟缺乏運營的用戶和流量數據就僅僅是數字而已。潮牛海記現在有20萬粉絲，5萬忠實會員，每月帶來2萬單的銷售轉化。此外，基于會員體系的建設和私域的流量運營，我們收獲了很多的異業合作項目，幫助我們實現了新一波的流量積累與會員轉化。

當餐飲品牌具有一定規模的時候，“三店一體”將成為我們必須要走的路。以前餐飲人會說把服務做好、把餐飲做好，自然就會有人來。而現在，我們做餐飲講究多渠道經營，每個渠道都會帶來一些自然流量，“三店一體”其實就是為了幫助我們將自然流量沉淀到私域，從而開辟更多的營收路徑。

基于私域流量的積累和運營，我們上線了會員商城，售賣牛肉衍生品，讓顧客在家里也能吃到和堂食一樣的菜品。所以說，私域流量的運營和“三店一體”是相輔相成的，兩者的結合將是必然的趨勢。

7017味道工廠是一家主營建德地方菜的中餐品牌，在杭州有10家門店。疫情之后，大家開始反復強調私域流量這個概念，但其實TA早已經存在于我們的日常生活之中。比如微信公眾號的粉絲，我們自己搭建的會員體系，甚至我們的朋友圈，這些都屬于私域流量。

我們從2016年開始經營外賣業務，2017年實現了三位數的業績增長，2018年、2019年實現了兩位數的業績增長，這的確為我們帶來了銷售上的增量，但是因為高額的扣點我們在利潤上并沒有得到成正比的回報。外賣業務占比從10%上升到了30%，稀釋了很多我們的利潤。這樣的業務分配，對我們這種以堂食經營為中心的中餐品牌來講，無疑造成了很大的傷害。

所以我們現在需要思考的問題是，如何把我們分散的流量整合起來，構建屬于我們自己的私域流量池。而“三店一體”可以幫助我們進行全渠道流量的沉淀、會員的轉化、各業務板塊的打通，同時又能將平臺傭金節省出來，這對中餐來講會是非常好的經營模式的突破。

自營外賣和商城的概念其實是與平臺概念相對的，我們在平臺經營上面承擔著高昂的交易成本，主要是為了換取平臺的三個價值，包括流量價值、交易場景價值、配套生態價值。而我們做自營外賣和商城，要怎么去組合市面上的工具和團隊，才能替代掉平臺的這三個價值，這是我們需要思考的問題。

平臺掌握了公域流量池和流量的分發原則，然后搭建了一個場景，基于長時間用戶習慣的培養，在平臺功能的操作上幾乎沒有門檻。而私域場景該如何搭建，才能讓用戶操作更順手，需要花費多少成本才能完成。

長線來看，所有的動作都是為了將消費者掌握在自己手上，把利潤做高，挖掘更多的可能性。當我們擁有了一些私域流量后，我們需要關注的則是整個場景的搭建，包括交易場景的搭建，配套生態的玩法需要投入多少成本，能實現多高的目標。

從公域引流到私域，這件事對有品牌影響力的餐企來說并不困難。首先需要確定品牌戰略和品牌定位，再通過差異化運營，逐步占領用戶的心智，讓用戶想到某個單品的時候，就想到你的品牌。

舉一個學員的例子——吳小糖沙拉煎餅，TA們在品牌的打造和私域流量的運營方面都做的非常成功，在全國擁有300家門店。因為在TA開第一家店的時候就找到了自己的差異化定位“沙拉煎餅”，很多人看到這四個字覺得很新鮮，就想嘗試一下。當TA成功占領“沙拉煎餅”的品類高地的時候，再去搭建自己的私域流量池，自然就更容易得到用戶的認可。

會員和私域流量其實是品牌數字化的可量化資產。今天談到的私域流量運營，其實是一個良性循環和放大效益的過程，如果你的品牌定位很好，那TA的放大效應就會很大；如果定位一般，那放大效應就會比較一般；如果定位很差，估計就是放大一倍都很困難了。在不同階段做不同的事情，開始就選對起點，后面才可能事半功倍。

自從進入五芳齋以來，我一直在實操新零售整個框架的建設，我想和大家分享一下，在這幾個階段，我們所碰到的問題或者踩過的坑。

第一個階段是自主開發，五芳齋是一個不大不小的企業，從不小的情況來看，我們也有幾十億的營業額，當時的CTO對于這部分的規劃是，從自助點餐，到微商城，完全通過自研去進行設計打造。實際跑下來之后發現，首先投入是巨大的，畢竟我們的程序員也不專業，整個開發效率非常低，一個服務器租賃費一年就需要30萬。后面我們選擇了基于SaaS平臺所提供的一些功能，搭建自有平臺，對比后才發現我們自研的產品，功能迭代慢，產品體驗差，很多功能點都非常粗糙。我們做了一兩年的事情，真正跟SaaS平臺達成合作之后，一個月就完成上線了。

第二個情況，目前可能也是很多商家碰到的問題，我們目前采購了三個新零售系統。第一個是最基礎的會員，第二個是線上手機點餐，第三個是微商城，這三塊業務由三個不同的供應商提供，所有的數據都沒有實現打通，所以在日常的使用中會遇到很多信息數據無法同步的問題。

第三個問題，運營問題。系統只是一個工具，真正能夠提升我們門店業績的主力還是產品和運營，如果只有好的系統，缺乏系統化的運營，我們的會員量也不會得到增長。如果想做好餐飲新零售，就需要去想好自己的通路閉環，要先把商業模式的構建做好。

▲「五芳齋」公眾號/微商城

今年年初，所有餐飲人都在被疫情追著跑，而私域流量成為了我們在疫情期間的“救命稻草”。我們去年積累了5萬個有實體銷售金額的會員，在今年3月堂食尚未恢復的階段，這5萬個私域會員成為了為我們創造60%流水的客人。基于對私域會員的運營，今年上半年我們甚至實現了幾百萬的盈利，這些都是私域流量為我們創造的價值。

前幾位嘉賓也都提到了，私域流量運營與品牌定位強相關，還沒有做好品牌影響力就開始做私域流量，這樣會消耗很多精力，讓你陷入迷茫。但在品牌定位成熟以后，就可以開始著力打造私域流量池了，然后在私域會員的玩法上借助微盟提供的會員體系、營銷插件及VIP社群的精細化運營等多套組合拳，將私域流量的價值完全釋放出來，這樣做會帶來更好的效果。

▲「潮牛海記」會員系統/會員營銷活動

我想聊一下我們自己會員系統的問題。我們當時選擇會員系統的出發點很簡單，只要和收銀系統打通，把數據和核銷以最直觀的形式呈現出來就可以。

在后期的使用中核銷和數據都沒有問題，但仍然有兩個難以克服的痛點：首先是缺少會員畫像，導致無法利用會員系統進行精準營銷；另外就是卡券無法真正觸達到用戶，當我們花了很大力度去做活動的時候，客人根本找不到我們發的券在哪里，最后當TA進店掃碼點餐的時候突然發現了自己居然還有沒有使用的卡券，但這時候卡券已經失去了引導復購和喚醒用戶的意義。

我很認可剛才幾位老師對品牌的看法，品牌差異化定位決定了你后期的會員運用及經營是否能夠達到預期目標，7017在建德地方菜領域的定位還是非常清晰的。而我們現在缺少的就是能沉淀公域流量，幫助我們構建私域的工具，所以很期待像“三店一體”這樣的模式能夠為7017所用。

現在企業選擇工具或者服務商的要求比原來高很多，原來只是看工具、體驗、功能，但現在還需要考量商業價值。這使得單一的服務商沒有辦法繼續單打獨斗下去了，必須要整合。整合以后的服務商比拼的就是誰的商業價值更大，我講兩個例子。

美團可以提供完整一體化的工具，打通的是美團收銀、美團會員、美團外賣，這是美團的“三店一體”；阿里現在也提供“三店一體”，但是僅僅是基于餓了么和淘寶的打通。遺憾的是美團和餓了么的“三店一體”都基于其本身的體系，不可能實現跨平臺通用。這時，你會發現，我們談的私域，是TA們避而不談的話題，TA們在談一體化的價值，因為TA在通過私域向公域引流。TA們告訴你可以在堂食場景下發券，引導用戶在外賣平臺核銷，這不等于是把私域會員都引導到公域里嗎？

提供一體化工具的只有三個體系，一個是美團系，一個是阿里系，一個是私域系。美團和阿里的“三店一體”很顯然是為了自己體系數據完整的一體化。在私域系里面，現在微盟可能是唯一一家提供全部產品的服務商，如果你想把自己的私域玩起來，就要選擇一個全套的私域產品，這樣才可能做到全渠道數據的一體化運營和管理，才能將數據的價值無限放大。

當我們在談私域的時候，并不拒絕跟美團、大眾點評打通，但前提是先把私域做大做強，這是我們的主業，而其它公域平臺是我們的副業。未來餐飲數字化的趨勢是首先自己要有一個核心戰略，在把私域做大做強的基礎之上，再選擇簽一個平臺的獨家，這就是戰略選擇的問題。我相信從企業經營角度來講，每個企業都有自己不同階段的選擇，未來的發展也是朝著這個方向在努力。我們比較崇尚在私域的基礎上擴大跟更多平臺的合作，但永遠把主動權握自己手里，這對企業來講是一個戰略問題。

塔勒布在《反脆弱》一書中寫道： “風會熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。對隨機性、不確定性和混沌也是一樣：你要利用它們，而不是躲避它們。你要成為火，渴望得到風的吹拂。”

餐飲業的未來，必將屬于那些更加數字化、智能化、更有“智慧”的餐企，TA們能夠更有效的利用數據資產，以更快的速度、更小的風險去適應市場，迭代進步，成長為新一代的餐飲巨頭！

掃描下方二維碼關注公眾號

后臺回復2020即可免費領取

后疫情時代餐飲增長大禮包

餐飲人都【在看】的營銷寶典 ?

??????