80%的網紅餐廳，死于沒有回頭客

二八原則說，20%的忠誠用戶帶來80%的利潤。做線下三公里生意的餐飲紅海，能否鎖住回頭客就更加重要。

有些店鋪看起來人流不少，生意不錯，實際上背后的推廣經費、營銷折扣根本不敢停。沒有固定回頭客的店鋪，就像無本之木，徒有表面繁榮。

奔著吃新鮮勁去的消費者，也會因為其他的新鮮事物迅速拋棄你，那么多紅極一時的網紅店，主要死因也都是留不住客人。

回頭客這件事兒，你系統性地思考過嗎？

無論做哪一門生意，都繞不開回頭客。

在互聯網的世界里，用戶留存率反應了網站和app的生命周期；在餐飲行業一樣，回頭客可以直觀地反饋店鋪的健康狀況：回頭客占比低，說明店鋪留不住人，即使現在營收看起來沒什么問題，一旦新鮮感的紅利吃盡，馬上會陷入獲客壓力。

回頭客，在餐飲行業為什么會這么重要呢？

尤其是淡季和推廣費用緊缺時，老客是決定店鋪能否“過冬”的決定因素。 那些“曇花一現”的網紅店大多敗在這里。

日本次時代餐飲營銷研究的結果顯示，處于良好經營狀態的日本餐飲店二次到訪率約40%，而二次到訪消費者中超過80%會持續多次到訪。

健康的拉新-轉化-流失比例，可以減少店鋪在營銷活動上的支出。并且穩定的客群，可以讓餐廳合理管理自己的食材供應鏈、員工排班等，減少無效支出。

在測算每個消費者給店鋪帶來的價值的時候，常常會用到一個概念：Life time value，消費者終身價值。當每個消費者給店鋪帶來的價值越高的時候，收入自然越高。

對老客來說，他們所創造的價值，除了自己的消費，還有其背后的親朋好友。一個“鐵粉”顧客所帶來的總銷售額，甚至可能是新客的5-10倍。

所以比起拼命研究拉新，一定要先記得檢查下，拉來的客人到底有沒有留下來。

消費者重復到店的動機，其實是心理上的滿足。

這種滿足可以投射到具體的事物上，比如說一道菜品或一項服務。當消費者離店后，再次遇到和這些事物關聯的場景時，就足以激發這段回憶，產生再次消費欲望。

絕大多數的消費者不重復到店的理由，并不是不滿意，而是在后續相關場景里根本想不起這家店了。

那么，如何才能打造出這種具有記憶點的滿足感呢？

初次到訪某店鋪的理由， 可能是為了嘗鮮、為了打卡、為了炫耀；那么對于回頭客來說，再次到訪的理由則是為了重復初次的體驗。

這個想要被重復的體驗是什么呢？對餐廳而言，核心就是菜品。餐廳必須要把自己的定位、特點、核心競爭力落實到具體的菜品上，才方便用戶記憶。

吉野家的會長安部修仁在《讓顧客都成為回頭客》的書里提到，吉野家的三大原則是迅速、美味、廉價，這樣的原則是通過250日元一碗的中號牛肉蓋飯傳遞的。

不論日本哪家吉野家，都提供一樣價格、一樣味道的牛肉蓋飯，消費者在做選擇時，吉野家才能一直浮現在他們腦海中。甚至有時候，提到牛肉蓋飯，很多用戶第一反應就是吉野家。

穩定性構成安全感，超出預期則形成了驚喜感。

消費者第一次到店時，一定要找到超出他預期的突破點。可以是性價比、可以是用餐環境、可以是無微不至的服務，但是一定要意想不到，才有驚喜。

日本“俺的”系列餐廳都是通過爆款菜品的性價比創造驚喜感。

“俺的法餐”餐廳通過不到三千日元的黑松露鵝肝，成功打破法餐昂貴的固有印象，給自己打上了高性價比的標簽，吸引更多普通消費者到店。即使其他菜品仍保留了足夠的利潤空間，爆款單品帶來的印象仍然是很強烈的。

除了菜品，類似海底撈這樣無微不至的服務體系也能創造驚喜感。把驚喜感聚焦，這個點可以影響消費者整個面的感受。

隨著自媒體和社交網絡的興起，會員體系的搭建和運營方法也變得多樣起來。

微信公眾號、微信群、小程序、微博等都是店鋪社群運營的途徑之一。除了日常的信息溝通、紀念日福利等運營活動，消費積分也是常見的玩法。

比起單純的讓消費者關注公眾號或者加微信獲得贈品，老板更需要關注消費者和餐廳建立聯系后，餐廳是否為消費者創造了價值。

目前國內的餐飲會員體系比較松散，消費者對積點的實用性感知有限。日本的會員體系則打通了各種消費場景。

2015年，吉野家就選擇和日本最大會員體系T-POINT CARD進行合作，在吉野家消費可以累積T-POINT，可以在便利店、電器商場消費抵扣；

同樣，其他場景下積攢的點數可以用于吉野家的消費。這種跨界合作，增強了吉野家會員的價值，也給了消費者更充分的理由去辦會員。

新客來之不易，一定要精心維護。

美團點評剛出來的時候，線上流量是低價的獲客方式。但是隨著餐飲行業信息線上化成為標配，流量越來越貴。這種背景下，老板就更應該關注消費者留存和復購情況。

千辛萬苦把客人吸引到店才是第一步，在接下來的一兩個小時的用餐過程中：

把餐廳核心競爭力的拳頭產品推薦給消費者；

迅速捕捉消費者的預期，并提供超出預期的驚喜感；

在現場進行良好的溝通，建立可持續溝通的渠道；

做好這些，才能讓每次來之不易的消費者，有更大的可能性重復到店。提升了回頭客的比例，才有可能讓餐廳從讓人疲憊的拉客營銷里解脫出來，進入持續迭代的正軌。

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