病毒式擴散的奶茶生意，到底撬動了什么市場？

“女生，有無數理由喝奶茶！”

這是Papi醬分享在某視頻網站上的一條短視頻。發布之后迅速獲得千萬播放和136W點贊。在評論中，大家仿佛都找到了自己和一起拼單的隊友。

為什么這些年輕人好像一夜之間都愛上了喝奶茶？

奶茶市場的蛋糕有多大

奶茶的歷史由來已久。

相傳奶茶的來源是文成公主入藏，為西藏帶去茶葉及飲茶文化后，融合當地的習俗產生了奶茶，并于后來隨著絲綢之路傳入印度。英國對印度殖民后，將印度奶茶引入改良，在17世紀誕生了經典的英式奶茶。隨后又分化出富有特色的臺灣奶茶和港式奶茶。

英式奶茶

珍珠奶茶的誕生算是奶茶進化史上的重要節點。臺灣地區將粉圓類的特色小吃作為”珍珠”加入奶茶后，奇妙的口感帶來了全新的體驗，改良之后推出了珍珠奶茶，而后迅速風靡。早在2004年，Coco都可奶茶就進入了市場。

2017年開始，奶茶市場迅速擴張：2017年初全國共有19萬家現制茶飲店；截止到2018年年底，這一數字是45萬家，市場規模超900億，兩年內增長超135%。茶飲店的擴張在二三線城市的速度遠超一線城市。根據美團點評發布的《2019中國飲品行業發展趨勢報告》，二三線城市的奶茶門店平均增速超120%。奶茶消費正在逐步全民化、日常化。

奶茶行業也涌現出不少新玩家。除了Coco都可、1點點、貢茶這種臺灣茶飲的老牌選手，也出現了一批大陸原生品牌。喜茶、鹿角巷、奈雪の茶等年輕品牌，成立時間雖短，也在奶茶市場的擴張中占據一席之地。

最讓人驚嘆的是，奶茶的瘋狂擴張并不僅僅是在中國市場：日本、韓國、北美也出現迅速增長。各種花式奶茶可謂是成功的餐飲文化輸出，短時間、大面積鋪開，且具有極高的用戶滿意度和復購率，迅速征服老外們的胃。僅在日本東京，奶茶門店數一年內就擴張近10倍。

現在東京共有超過300家奶茶專門店，23區每個區都有了奶茶店。其中在年輕人聚集的原宿、表參道地區，已經開了38家店鋪，并且新店也在持續擴張。目前貢茶、鹿角巷、一芳、Coco都可、KOI等品牌都已經進入日本市場。網紅奶茶店大排長龍的情況一點不輸國內。

東京23區奶茶店分布

大排長龍的東京Coco都可

前陣子，《奶茶，正在毀掉中國年輕人的健康》的文章風靡朋友圈。大意是奶茶糖分高、熱量高，過多飲用影響健康。

是事實嗎？是！

會影響奶茶消費嗎？并不會。

關于高糖高熱飲食不健康的認知大家都有，但是從進化心理學上來說，糖分能刺激大腦分多巴胺，帶來愉悅感。所以這么多年過去，人類依舊熱愛高熱量的食物。

根據美團點評針對奶茶消費 發起的調研結果顯示，66%的奶茶消費者購買奶茶的原因是“喜歡”。為什么會是奶茶成為了飲料市場的新秀呢？

從飲料消費市場的變化上來說，中國的飲料市場經歷了迅速發展的20年。包裝類飲料在近20年間經歷了較為明顯的三個階段的變遷：

? 2000年前后碳酸類飲料占據飲料市場的核心地位；

? 隨后的10年茶飲及功能性飲料開始占據一席之地；

? 隨著生活質量的進一步提高，包裝飲用水、主打健康概念的果蔬汁等開始進入市場。

飲料市場的蓬勃發展培養了消費者的日常習慣，在非現制飲料競爭逐漸趨于紅海時，現制飲料成為了全新的突破口。

在“喝什么”的選擇上，我們經歷了從無到有，從少到多的過程。對老一輩人來說，喝飲料并不是從小建立的習慣。但是對90后00后來說，飲料本身就是日常生活的一部分。并且隨著生活水平的進一步提升，在飲料上的預算也與日俱增。根據iiMedia Research的調查顯示，奶茶消費者里超過68.6%的用戶單杯消費預算超過15元。除了一線城市，二三線城市的市場需求也在逐步擴大。

消費者有需求，有預算，現制飲料市場又相對處于空缺狀態。奶茶作為現制飲料店的生力軍，迅速擴張是飲料市場消費升級的結果。

大規模興起的消費風潮背后都應有其對應的社會背景及普遍的心理因素。奶茶的興起也是當代年輕人的新型社交的產物。

? 奶茶社交

奶茶可以被譽為是辦公室的社交神器，尤其是在年輕人多的地方。不管是入職、開會、加班、離職、找同事八卦、找老板談心，最好的開場白都可以是 “下午茶拼單嗎” “你喝什么奶茶”。

社交關系的建立，強依賴于信息的交換。對年輕人來說，傳統聊個人信息的方式顯得沉重，很容易帶來“查戶口”的反感。組飯局、團建又太過侵占個人時間：比起占用工作之外的時間和同事一起吃飯，他們更愿意花時間在自己的興趣愛好上。

奶茶是一個能讓所有人低門檻參與群體活動的方式，輕松愉快無歧視。從點奶茶、互相推薦到喝奶茶時的閑談，輕松改善團體氛圍。

? 情感消費

討厭被人貼標簽，但是又熱衷于給自己打標簽尋找同類——這大概是年輕人社交網絡上呈現的典型畫像。這種變化影響了現在的營銷玩法：你講自己的品牌是什么樣的沒用了，你得讓品牌和用戶發生共鳴，他們要自發的認為品牌的氣質和自己是相似的。

有足夠熱度的奶茶店，沒有一家是“顏值”低的。設計是傳達品牌氣質的第一戰線。熱衷于在線上分享奶茶消費的年輕人，其實是在分享自己的審美。

鹿角巷的創始人邱茂庭本身是一個設計師，日常產品研發就是美學驅動。要讓用戶在消費你的產品時，產生審美和味覺上的雙重愉悅感，建立鹿角巷和美學的潛意識關聯。這樣用戶會為這個消費本身賦予更多情感上的價值。

喜茶的市場負責人也有過相似的觀點：喜茶的設計并不是為了與眾不同，而是要做到無可取代。喜茶從來不會用“潮”“酷”這樣的詞匯來宣傳自己 ，但是無可取代本身可以讓消費者覺得自己也是獨一無二的。

照顧好消費者味蕾的是鉆石玩家，能為品牌賦予情感價值的才是最強王者。

新式茶飲店的空間還有多大？

如果說飲料市場的消費升級和年輕消費者的出現撬動了現制茶飲店的市場，那么剩下的空間還有多大？

截止2018年底，全國共有約750萬家餐飲門店，其中現制茶飲占比約6%。在現制茶飲發展最快的深圳地區，總計20萬家餐飲門店，其中飲品店有近3萬家，占比約為15%。深圳氣候適宜、城市消費人群年輕，提供了茶飲店合適的發展空間，因此也孵化出了喜茶、奈雪の茶等品牌。