餐飲血淚史：耗資500萬的品牌升級失敗

2016年餐飲收入35799億元，同比增長10.8%

2017年餐飲收入39644億元，同比增長10.7% 

2018年餐飲收入42716億元，同比增長9.5%

我這里有一份關于餐廳數量的數據：

做一個最粗略的計算：

這只是籠統的將全國各地、各種類型餐廳并到一起統計，不代表每家餐廳實際銷售情況。

從結果中，我們能感受到隨著餐廳總量越來越多，單個門店收入越來越少。這個結果，基本上回答了所有餐飲人的苦惱：人都哪兒了？

餐廳中人越來越少入不敷出

多出來的粥，喂不飽多出來的和尚

▲圖片來源：攝圖網

近幾年來國內經濟轉型、城鎮化進程、商場激增……一方面給餐飲企業提供了非常便利的渠道拓展，另一方面社會把更多其他行業優秀人才推到餐飲行業中來。

而這2項因素，變相在促進餐飲行業走向成熟。行業內部競爭越來越激烈、行業平均凈利潤率越來越趨于理性。

尤其是2018年，除去個別超高毛利的品類，以中餐為例，大部分的凈利潤相比過去都出現不同程度下降。很多老餐飲人就非常不習慣，但是新人卻能接受這個凈利潤率。

2004-2018全聚德凈利潤及增速

2012年觸頂隨后的六年業績低迷

▲圖片來源：新浪時金

過去餐飲競爭只是停在單店層面：提高自己菜品、提升自己服務、加大自己廣告，就有成效。

現在餐飲競爭早上升到品牌層面：餐飲老板必須要站在生意的角度去思考，自身在所處在品類里是何種角色？

采取什么樣的市場戰略和價格水平、品牌價值如何打造并通過視覺、嗅覺、聽覺來體現？

菜品結構設計該如何考慮毛利率和點擊率同時與品牌產生聯動？

空間布局該如何同品牌進行聯動？消費者就餐體驗流程該如何設計？營銷活動和廣告創意該如何規劃？……

時代改變需要餐飲人思考學習的東西變得更多

▲圖片來源：攝圖網

很多餐飲老板在當下復雜的競爭環境下，面對品牌競爭，逐漸感到力不從心。于是想到外腦——品牌咨詢公司。

品牌咨詢公司又豈是那么好找？

優秀的品牌咨詢公司是以客戶的生意為核心展開作業，咨詢師需要花費大量時間深度思考和學習，才能站在比企業家更高的層面，制定戰略。

雖然咨詢公司也能干些廣告公司的事，做一些VI和廣告創意，但總體上還是以賣智慧為主。

一些廣告公司以咨詢公司的身份高價收費

不但白花了冤枉錢、還耽誤自己的時間

▲圖片來源：攝圖網

我曾遇到過，有個川菜連鎖品牌的老板，聽了堂課后，感覺自己需要品牌升級。這時候，正好有家專門從事餐廳裝修的設計公司，跟他是同學，兩個人越聊越投機，設計公司老板講了很多關于定位、策略的東西，讓這位老板聽得非常爽，感覺就是他想要的。

那家設計公司給他進行大刀闊斧的升級，將過去的XX川菜，重新定位成：XX甜辣酸菜魚，主推番茄湯口味的酸菜魚，并且拿出一家門店試點重新裝修。

憑心而論，新店的設計確實很有藝術感，無論誰看都覺得漂亮。但，開餐廳畢竟是商業行為，所有一切要符合商業規則，藝術一定要服務于商業。

結果，新升級的門店業績一塌糊涂。團隊士氣受到打擊，連累其他老店生意下滑。最終這位老板不得不壯士斷腕，7位數的投資打了水漂。

電影推拿，被譽為2014國產前十，榮獲金馬獎，豆瓣評分7.8

全國上映票房連300萬都不到

▲圖片來源：百度百科

同樣是文藝電影，后來的我們，豆瓣評分5.9

全國上映票房13.6億

▲圖片來源：百度百科

類似這種情況，我遇到過很多。

被裝修設計公司帶進溝里的餐飲品牌不止他一個，有被菜單設計公司帶進溝的、我還遇到過被賣餐飲管理軟件的帶進溝的……諸如此類，數不勝數。

問題的根本，還是在于餐飲老板自身，對品牌的理解程度不夠、無法鑒別咨詢公司和廣告公司，以及對用錯公司所帶來的負面效果。

如何正確辨別品牌咨詢公司？

開餐廳是為了做生意，塑造品牌是為了更好的做生意。

時至今日，仍然有很多餐飲老板對品牌咨詢公司的理解停留在初級階段，以為品牌就是一個標志，一句口號，一套VI。

正所謂“企業是企業家的人格物化”，每家企業一定是不同的，即便是相同做麻辣火鍋的2家企業，老板性別、性格、閱歷不同，門店所對外展示的感覺能夠天差地別。

說起一家企業首先反應的是這家企業法的核心文化

而核心文化是抄不走的

▲圖片來源：新浪微博

品牌咨詢公司是為了企業生意而服務，就一定要深入企業內部，了解所有狀況，才能制定最優的品牌戰略。

咨詢公司旗下的案例，彼此之間差異性是很大的。如果，你感覺這家公司的案例好像一個模板里套出來，A的logo放在B的身上似乎也不違和，B的廣告語放在C的身上好像也能用。這個就很值得三思了。

很多廣告設計公司會不由自主地為了創意而創意，把焦點集中在畫面的美感上。導致做出來的東西，很好看，但是顧客不買賬。這是目前困惑很多餐飲老板的迷障。

倒不是說，畫面一定要做得粗暴、不考慮美感。這里有個度，只要把握好，持續走下去，品牌是有崛起的希望。

大娘水餃的4次“換臉”成功把品牌調性換沒了

▲圖片來源：餐飲品牌研習社

有些裝修設計公司只能站在設計師的角度去思考問題，達不到老板的思想深度，不能理解老板的品牌戰略規劃意圖，導致做出來的空間，跟品牌關聯度非常弱。

還有的餐飲老板是完全被裝修設計公司牽著鼻子走。錢花得不少、環境漂亮，但是空間利用率低、綜合成本高得嚇人。

裝修要根據品牌內涵、符號打造

潤物細無聲地讓顧客感受品牌

▲圖片來源：眾郝案例 

以上海為例，好商場是寸土寸金，租金那么高的地方，有些餐飲企業動輒拿下好幾百平米，在裝修的過程中，絲毫不考慮商業邏輯。

明明是2-3人小型聚會的多，偏偏弄幾個大圓桌；明明可以多加幾張桌子，偏偏造個莫名其妙的景，本來可以1個服務員看5張臺，被這個景擋住之后，變成2個人看4張臺；廚房設置得非常不合理，傳個菜要跑半個餐廳……諸如此類，讓人痛心疾首。

 ? 結語 ? 

有人曾調侃過餐飲人：熱愛學習，全靠抄襲。

在餐飲行業愈發成熟的時代下，競爭已經上升到綜合層面。正確選擇一家品牌咨詢公司，尤為珍貴。