交了6.2億美元學費，星巴克在“賣茶”這件事上做錯了什么？

盡管Teavana那華麗麗的彩虹陳列墻，至今仍是很多茶飲店競相效仿的對象，但是這似乎沒能帶給它更多的人氣。

▲Teavana用茶葉搭起來的招牌彩虹墻

上周，星巴克繼曝出斥巨資收購在上海、江蘇和浙江大約 1300 家星巴克門店的消息后，又傳來將在一年內關閉旗下所有379家Teavana 門店的信息。

2012年，星巴克花了6.2美元億收購了這個總部位于亞特蘭大的茶業零售商，Teavana曾被星巴克寄予厚望——在2013年第一家茶吧形態門店開張時，其計劃是5到10年內開設至少1000家門店。（傳送門：咖門專訪Teavana：門店不設桌椅，客單價250+，難怪星巴克會收購它）

而這次看似突如其來的“關店計劃”其實3個月前就有預兆：由于拖累了業績，星巴克對Teavana進行了“評估戰略選擇”。最終，將Teavana的不佳表現歸結于實體零售的衰頹——

在美國，線上銷售正在崛起，實體零售業感受到了寒冬的氣息，而這些Teavana門店大部分位于美國各地的購物中心內。

但看上去星巴克沒有放棄“賣茶”這件事。

其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進行銷售，公司預計在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品。

▲會繼續依托門店，出售Teavana飲品

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閉店，不止是為了止損

星巴克在茶飲上“折戟沉沙”的說法并非第一次了。

2016年年初，就曾流傳有Teavana要在中國開店的“小道消息”，行業人士翹首以盼或提心吊膽，然而沒過多久，傳來的卻是Teavana茶吧5家關閉4家，只留西雅圖一家門店做實驗店的結果。

在關于Teavana的一些商業動作上，星巴克好像沒有做錯什么。而如今，卻連零售門店也面臨悉數關閉，似乎又再一次印證了：賣茶這件事，哪兒那么容易。

但對于星巴克來說，這或許不僅僅是個止損的決定。

星巴克的“不務正業”在行業是出了名的，除了Teavana，它還嘗試過收購果汁連鎖品牌，烘培連鎖品牌。

▲星巴克曾收購的果汁公司

就連閉店這件事，也不是頭一回了。

2012年，星巴克用1億美元收購了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange，本計劃開出400家門店。可3年之后，星巴克就宣布關閉所有23家LaBoulange門店。

2011年，星巴克3000萬美元買下了名為Evolution Fresh 的果汁公司，也在今年年初傳出了準備關店的消息。

這背后或許釋放出一個信號，這間公司試圖更突出自己的核心業務，并將想要輸出的產品與服務集中在星巴克咖啡門店這個介質上。

而另一方面，星巴克似乎找到了新的出路，比如餐食。在星巴克7月27日的財報電話會議上，一個顯示出來的消息是， 餐食版塊收入增長強勁，在美國市場已經占了Q3收入的21%。

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星巴克的“茶實驗”會就此停止嗎？

而在中國市場，星巴克的Teavana要面臨更多的問題。

一方面，茶在中國有著天然的文化基因滲透。消費者對茶葉飲品的接受程度高，這意味著，其對茶產品更熟悉且普遍有著更高的要求，想要通過口味獲得口碑，相當不容易。

新一代年輕消費者，他們現在擁有的選擇太多了。新式茶飲這一波涌起的浪潮，誕生了一批鮮活的、有想法的品牌。其中頗有一些，無論從產品、體驗或是宣傳方式上，所呈現出來的創造力，都不容小覷。

▲新式茶飲的力量不容小覷

產品的標準、高效，配合星巴克的“第三空間”體驗，讓星巴克在中國咖啡消費市場上笑傲，但是，想在茶飲上復制成為一個新的流量入口，這似乎還不夠。

把Teavana產品融入到星巴克咖啡的菜單中、擺在貨架上，以應季新品等方式推出做宣傳，是星巴克熟悉且更為穩妥的選擇。

目前看來，Teavana茶吧的到來似乎尚遠。但是，在星巴克如此重視的中國市場，它未來的“茶實驗”會停止么？我覺得不會——

畢竟這是一個有茶飲消費習慣、正在經歷消費升級、且潛力巨大的市場。

另外，星巴克對茶的執念可能還來自于“最開始”：1971年，在西雅圖第一家星巴克門店的招牌上，寫著的可是”Starbucks Coffee Tea & Spices”哦。

▲早時候的星巴克logo

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