▲風靡中國的產品主義究竟是什么?
你可知道，星巴克的會員平均消費金額，是非會員的3倍；看似有些掉價的打折返券只要用得好，也能讓高端餐廳玩轉會員營銷；
而賽百味放棄集點卡，只因沒有消費者信息的會員運營，都是白抓瞎！在社群經濟時代，會員管理與營銷已經是必要一課！
會員管理是企業信息管理系統中不可忽略的業務，對餐飲企業來說更是舉足輕重。國外的餐飲巨頭如星巴克、賽百味的會員管理十分成功，他們是怎么做的呢？
會員管理
現代餐飲行業中不可或缺的核心競爭力
會員營銷和運營已經成為餐飲同行交流談論中，點擊率最高的話題之一。
一方面，餐飲行業的比拼進入下半場，以連鎖餐飲巨頭為先知代表，紛紛從野蠻生長的階段轉向精益化管理的階段。這種精益化管理不僅包括前廳點單和后廚出品的效率提升，也體現在對于顧客流量的深耕細作。
在獲客和留客這兩者中，消費者留存率的重要性與日俱增。畢竟，人好不容易抓來了，但是留不住，無疑是竹籃打水一場空。因此，對于會員的運營管理成為了諸多餐飲企業的重中之重。
另一方面，從消費者角度，人性本身就是喜歡通過自己的行為得到獎勵這樣的反饋過程的。小時候，小朋友享受自己因為優異的表現，獲得一朵小紅花或者小星星；大人也一樣，工作之后，為了攢足飛行里程或是酒店積分而樂此不疲。
會員的激勵有效性已經在航空、酒店這些行業中得到充分體現，但在餐飲行業，還有很大發展空間。
66%的消費者表示他們會愿意為了積攢某一個餐廳的會員積分，最大化自己即將獲得的會員權益，而改變自己的用餐選項，特意跑到特定的餐廳。 ——來自美國烹飪協會權威調查
相應的，有著會員積分計劃的餐廳就會產生10%以上的營收提升。
會員營銷
東方不亮西方亮
雖然會員管理是餐飲行業面臨拐點不可逆的大勢，但面臨如此大的一個機遇期，其實國內很多餐飲企業還沒有做好準備，常見的問題有：
– 花了巨額的營銷費用進行推廣，并沒有收獲多少會員，錢都白費了；
– 線上導流過來許多會員，但最后都形同僵尸，并沒有轉化成線下的實際消費；
– 費了好大功夫上線了一套會員系統，但不知道怎么用，怎么運營…
與此相對，會員的概念其實追根溯源，來自于國外，在國外叫做Loyalty Program, 即會員忠誠度管理。
在最近幾年，全球的連鎖巨頭也紛紛重金投入會員營銷，并且回報豐厚，我們不妨來看看國外餐飲巨頭都是怎么玩轉會員，來取取經。
1、星巴克：會員平均消費金額，是非會員的3倍
星巴克在2010年推出自己的會員計劃，星享俱樂部，獲得了非常好的市場反饋。到2016年，全球會員數達到1300萬名，相比于去年15年增長11%。
◆ 星巴克會員對于企業整體運營有多重要？
– 會員營收占比逐年攀升：2017年第二季度，星巴克會員的消費占到整體營收的36%（超過三分之一的江山都是會員貢獻的）；
– 會員帶動更高單均消費：星巴克會員的平均每單消費金額，是非會員的3倍。
◆ 星巴克是怎么累積到這么多會員？
星享俱樂部的會員機制其實設計非常簡潔，通過設計階梯式的會員等級體系，為會員分層。
會員分為銀星、玉星和金星三個等級，在不同等級可以享有不同的買贈和特殊節日的會員特權。每累積消費50元可以獲得一顆星星，星星越多就能升級越高的會員等級。
這個其實很多餐飲企業都能設計到，但星巴克做的更加完善的在于實施追蹤會員的消費行為，并且在關鍵時間節點發送通知。一個小小的舉動，卻能極大促進轉化。
– 正向的提醒：不斷提示消費者就快要晉級到下一個等級。例如：王先生，你只需要再消費4杯咖啡，就能免費獲得一杯贈飲啦！
– 負向的提醒：設定降級機制，并且提前提醒要失去特權。例如：你現在有25顆星星，如果想要保持金卡級別，只需要在接下來30天內消費5杯飲品！
星巴克這樣成功的會員案例，其實也可以給到我們國內類似業態的經營者一些參考。咖啡店、茶飲店這一類消費頻次更高、消費場景更加明確、消費群體更加固定的餐飲業態，其實非常適合通過會員的階梯遞進，來激勵消費的頻次和客單價。
2、Palm牛排館：高端餐廳也能玩轉會員營銷
許多餐飲人認為，會員營銷大都是打折返券這一類的優惠活動，只適合用在客單價較低、中低端定位的餐廳，用在高端餐廳顯得有些掉價，不太適用。
但其實會員營銷和管理只是一種手段方法，無所謂適合誰不適合誰，就看餐飲老板如何來運用了。
Palm是美國的一家高端牛排餐廳的連鎖品牌，他們相比于相同定位的同行，有著更高的回頭率，秘訣就在于他們的會員體系。
我們先來看看Palm的會員計劃：
– 一次性繳納入會費25美元，直接獲得25美元的消費禮金，可在下次消費使用；
– 所有在餐廳的消費金額都可以轉換成積分，并且同比例可以獲得比其他餐廳更大的回報；
– 500積分，可兌換一本Palm餐廳的特色菜品烹飪書；
– 2500積分，可兌換一張價值200美元的Tiffany禮品卡；
– 15000積分，可獲得在Palm餐廳舉辦私人派對的資格，包含1500美元酒水禮金券，并在店內壁飾加上這位客人專屬的漫畫頭像；
– 27000積分，可獲得奧蘭多迪士尼樂園的雙人旅行，包含2張迪士尼三日通票、3晚住宿、往返機票、兩張Palm餐廳150美元禮金券。
▲15000積分兌換在餐廳簽上刻畫專屬漫畫頭像
沒有不為所動的顧客，只有無效的會員激勵。越是高端的客戶，優惠折扣就效力越低，反而是更好的禮品和專屬權益才能產生足夠激勵。
無論是Tiffany禮品卡、迪士尼樂園的雙人旅行，這些更吸引中高端顧客的禮品，還是私人派對、個人肖像漫畫的專屬特權，這些都是更能打動高端消費人群的激勵措施。
如果我們國內的高端餐廳也想通過會員運營來提升回頭客數量的話，在設計會員激勵時，一定要注意更多匹配身份的權益激勵。
3、賽百味放棄集點卡：沒有消費者信息的會員運營，都是白抓瞎
賽百味Subway是最早開始推廣會員運營的餐飲老牌企業，一開始使用的是集點卡的形式，會員激勵是“買滿十個送一個”。
且不說具體激勵設置是否合理，集點卡這種形式其實不太適合對于會員顧客的長期運營。
– 集點卡無法識別你的客戶是誰（姓名、性別、年齡、職業等），無法準確了解你的客戶信息和用戶畫像，后期的運營就如同瞎子走路，只能亂走；
– 集點卡是一個靜態、斷點的手段，你無法通過集點卡來向會員用戶主動、持續地傳播餐廳的活動信息，只能等著消費者什么時候想起來。餐廳非常被動，集點卡的使用效率也大打折扣；
– 集點卡也為內部滋生貪污舞弊提供了機會，由于無法準確追蹤和判斷真實性，很有可能出現內部員工串通，冒充消費者進行兌換。
因此，鑒于集點卡種種的弊端，賽百味在之后也宣布放棄這種會員營銷形式，轉而使用會員卡積分兌換的方法。
國內的餐廳老板也不妨借鑒這種用會員積分兌換自家產品的體系設計。
餐廳自營產品的兌換獎勵，相比于從外部采購其他禮品，一方面給到消費者的感知會更加劃算，也避免禮品并非消費者所需；
另一方面，餐廳生產的成本相比于對外采購其他禮品的成本，更加低廉。
消費的感知價值和餐廳實際的生產成本，這兩者之間的價格差，就是餐廳老板可以從會員體系中獲利的基礎來源。
結語
會員管理對于餐廳和消費者，是一個雙贏的結局。不僅給到消費者更多價值激勵，同時也幫助餐飲企業了解目標顧客的消費行為，為企業長久的經營提供決策依據。
但也提醒各位餐飲老板，不是說一做會員營銷，就能馬上見效。會員管理是個系統性經營，需要前期的戰略布局和執行過程中的不斷調整，才能產生最大化的收益。
國內的會員管理也才剛剛起步，路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。
– END –
來源 | 博覽餐飲
整編 | 餐飲O2O—小貝
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