從餐企自身發展看，線下餐廳為初期品牌建設和收入利潤發家之本，發展最核心傳統指標是展店和同店;但由于門店的消費時間和空間均易達上限，餐飲企業推動收入和利潤還有另外一個抓手，就是具備杠桿效應的餐飲零售化方向。

餐企向零售化發力具備四大先天優勢——品牌力、洞察力、營銷力、供應鏈，且零售化轉型可將該優勢規模化變現，進一步打破餐廳的銷售時間和空間界限，疊加本次疫情下使得餐企線下堂食業務沖擊較大；

將觸發更多大型餐企對食材預制化、 上游整合化、餐企食品化、服務標準化等四大餐飲零售化趨勢，有望讓餐企從5萬億的餐飲賽道，向 15萬億與“吃”相關的整體行業(餐飲+食品+食材+供應鏈)延伸布局，把握市場變革機遇，成為零售化的轉型元年。

01

前端餐廳：外賣+半成品+食品共推零售化

實現坪效和營銷新賦能

前端餐廳：外賣、食材半成品、食品&IP 產品為三大零售化變現方式，有望打開餐廳消費半徑及場景，進一步提升坪效及利潤。

1. 供需兩端共促餐飲零售化延伸，四大優勢奠定變革基石

需求端：消費者對便捷需求增強，期待餐飲突破場景和渠道限制。

隨著城市化進程持續加速、 生活節奏不斷加快，消費者越來越追求便捷。傳統餐飲消費場所限制在門店內，想享用到菜 品需要在用餐時段到店用餐。

隨著時代發展，打破這種限制的需求日趨強烈。根據尼爾森的 數據，33%的全球消費者有外出就餐或者點外賣的習慣，而中國這一數字達 53%。

供給端：商家希望通過餐飲零售化拓展實現坪效提升。

對于餐廳而言，其線下堂食的供應能 力具備上限，量化而言，利潤金額=進店人數*轉化率*客單價*利潤率，進店人數取決于時間和空間。

餐廳服務時間基本集中于早中晚用餐高峰時段，空間取決于餐廳接待能力，二者皆 易達到上限。但通過餐飲零售化，推出外賣、半成品菜或者標準化的零售產品，餐飲企業可以拓展餐廳的消費時間和場景，從而提升餐廳坪效。

餐飲企業端：從終端餐飲門店向零售化延伸具備四大先天優勢——品牌力、洞察力、營銷力、 供應鏈，“懶人經濟”下餐企龍頭版圖未來有望持續延伸：

• 品牌力：餐飲憑借線下門店打造的品牌力，在延伸至零售產品時具備知名度和營銷的先天優勢。

• 洞察力：餐廳可第一時間洞察消費者的需求及口味趨勢，降低零售產品的研發和試錯成 本。

• 營銷力：零售產品可依托餐飲門店線下售賣宣傳，享受流量紅利。

• 供應鏈：零售產品可依托原有供應鏈生產，享受低成本和穩定供應優勢。

2. 新冠疫情期間零售化進程加速，“5 萬億”市場有望向“15 萬億”進軍

新冠疫情催化餐飲企業推出零售化產品自救，減輕堂食流量下降影響。2020 年疫情影響下， 一季度餐飲企業門店暫停營業，整體經營情況受到影響。

根據中國烹飪協會的調查，疫情期 間被調查企業中，78%的企業損失 100%以上。餐飲企業紛紛通過外賣、出售半成品等方式增加銷售額。

根據中國烹飪協會調查，90%以上的企業發力外賣產品，73.2%的企業拓展團 餐外賣，46.5%的企業出售半成品等。

從 5 萬億市場向 15 萬億市場進軍，餐飲零售化發展空間可期。根據美團發布的報告《中國餐飲報告 2018》的原文數據，2017 年國民生產總值82.71 萬億元中跟“吃”有關占比約 16%， 假設該占比在 2019 年與 2017 年數值基本維持穩定，則以 2019 年國民生產總值 99 萬億元估算，2019 年中與“吃”相關的市場空間（包括了餐飲、食品、食材等行業）估測達 15.8 萬億元；而同期根據國家統計局數據，2019 年國內餐飲業收入約 4.6 萬億元/+9.4%。

因此， 餐飲企業若憑借自身優勢（品牌力、洞察力、營銷力、供應鏈）向餐飲零售化延伸，則有望 進一步打開食品零售和 To B 食材供應鏈甚至上游原材料供應布局的整體市場，有望實現從 “5 萬億”的市場容量向“15 萬億”拓展，進一步深化龍頭餐飲企業集團在規模、品牌、營 銷等優勢。

3. 外賣：實現周邊消費場景延伸，火鍋外賣發展滯后但疫情期間得到催化

外賣作為餐飲企業零售化雛形，幫助門店突破線下服務人數的上限，迎合顧客消費場景及需 求的改變，有效提升門店坪效。互聯網對餐飲業的持續滲透、賦能，有力推動了外賣產業高 速增長，也加速了品牌商家入駐和成長，至今各細分餐飲品類均有企業開通外賣服務。

目前火鍋餐飲衍生市場的競爭者可大致分成三類：傳統餐飲火鍋品牌、純線上火鍋外賣品牌、 生鮮平臺，三者疫情期間共同發力火鍋外賣，有望加快市場孵化進度。

1）傳統餐飲火鍋品 牌：海底撈、呷哺呷哺、大龍燚等火鍋餐飲品牌；

2）純線上火鍋外賣品牌：如淘汰郎，鍋 sir 等。線上火鍋外賣品牌無線下門店，主要通過線上渠道售賣火鍋類產品，線下門店更像一 個前臵倉，承擔著倉儲、接單、配菜的作用。

3）生鮮平臺：依托即時配送體系和供應鏈優 勢，生鮮企業入局火鍋堂食與外賣。2019 年底，盒馬門店全面上線火鍋，門店新增火鍋就 餐區，通過盒馬 APP 掃碼下單，就可以購買火鍋湯底或套餐，還能在門店隨意挑選加購新 鮮火鍋食材。

4. 半成品菜：疫情催化 C 端需求，上游供應鏈&中央廚房布局者更具優勢

疫情催化 C 端半成品菜市場培育，餐企+生鮮電商相繼加碼半成品菜板塊。目前國內 B 端半 成品菜發展比 C 端成熟，但本次疫情下消費者居家做飯次數驟增，加速了半成品菜 C 端化 配送的市場培育。

從餐飲巨頭到精致小店面向 C 端推行半成品菜者比比皆是。2020 年 3 月 1 日，海底撈聯手蜀海在多個電商平臺推出半成品菜“開飯了”，上線近 20 種半成品制品， 但僅限北京地區購買;

3 月 7 日，廣州酒家在外賣平臺上推出“自烹勝大廚系列”;此外，云海 肴、荔雅圖、滋粥樓等餐廳也紛紛推出半成品菜。

此外生鮮電商平臺也加碼半成品菜板塊。每日優鮮邀請知名餐飲品牌加入共同開拓半成品速食產品，推出“在家吃門店招牌菜”專區， 將名店名菜提供給消費者，目前已有 30 余家餐企入駐；

在盒馬鮮生，半成品包含了海鮮、 小吃、主食、涼菜和面點，除了盒馬工坊，合作方還包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫 燕百味雞等知名品牌，加大推廣半成品菜。

5. 餐飲零售化：餐企營收變革的放量核心，深度變現品牌影響力

生產角度看，餐飲企業發展食材半成品/包裝食品的模式可輕可重，主要為自建工廠及與食品 工廠合作兩種。

1）餐企可在多個地區建立大型中央廚房，依托自建中央廚房，實現規模化 生產食品，集中完成食品成品以及半成品的加工制作，并直接配送至門店等。據餐飲連鎖經 營協會數據，國內成規模的連鎖餐企中，已經自建中央廚房的企業比例達到七成以上。

2） 除了 2B 的中央廚房，還可選擇與 2C 的食品工廠合作，借助工廠代加工，實現產品在市場 中的直接流通。

產品角度看，禮盒套裝、調料及半成品齊發力，或以單品為支點撬動品類銷售。

1）禮盒套 裝：餐飲零售化初期發展階段，主要以餐飲企業逢年過節推出的禮盒裝形式售賣。如眉州東 坡賣東坡肘子，廣州酒家推出月餅禮盒等形式，其中廣州酒家禮盒銷售占到了整體銷售的 20%。

2）調味品：進軍調味品市場也成為餐飲零售產品的熱門方式，原有餐廳品牌及味道 背書外有消費者認知與現有供應鏈加持，形成餐飲+零售模式。火鍋餐企首先進軍調味品市 場，根據 Frost&Sullivan 數據，2017-2020 年為火鍋調味品市場的高速發展期，預計 2020 年市場規模將達 310 億元。

3）熱門產品：“拳頭產品”電商化成零售最成功模式，以單品做 支點撬動品類銷售。如霸蠻致力于使消費者“更方便地吃到牛肉粉”，2016 年推出速煮系列 牛肉粉，目前已在天貓、京東、盒馬鮮生、下廚房、美團掌魚鮮生、全家便利店、華聯 BHG 等主要線上、線下平臺布局銷售。

根據霸蠻官網新聞，霸蠻 2018 年營收結構中，門店收入 占比 20%，其他 80%營收來自線上電商、線下零售和外送業務。此外，全聚德真空烤鴨、 狗不理速凍包子、船歌水餃等都是將自己的拳頭產品打造為可零售化的商品，在各個渠道銷售。

銷售角度看，門店品牌背書+第三方渠道合作+私域流量助推，多渠道共推營銷發力。

1）通過門店設臵零售區，依托門店曝光，利用自身品牌強背書，使零售產品擁有天然品牌認知度， 形成線下門店引導銷售。如海底撈、西貝等，在線下門店設臵專門零售化區域，店員引導零售。

2）借助第三方平臺自身資源以及專業營銷經驗，打開零售渠道，將品牌與渠道高度融 合，增加品牌曝光機會與整體盈利水平。如廣州酒家與星之島公司合作，借助星之島公司專業營銷經驗與銷售渠道，圍繞自熱食品開發、生產、銷售建立緊密合作關系，打開零售市場。

3）打造線上自有平臺如微信公眾號、小程序，自建私域流量池，發力自有電商，深度運營 私域流量沉淀價值用戶。目前西貝莜面村、云海肴、海底撈等紛紛上線微信小程序，更有甚 者海底撈、小巴扎研發了自己的 APP 推廣運營。

02

中端平臺：不同環節提升商家坪效

加速餐企零售化進程

中端平臺：可加速整個餐企零售化發展進度和滲透，推動餐飲行業整體做大，看好相關企業 美團點評。

不同消費業態對比看，國內 2018 年電影票務線上化率約 80%，3C、家店、服裝 等零售產品約 30%-50%，而餐飲行業線上化率不足 10%，未來在數字化、零售化等增收和 提效潛力較大。目前中端平臺商美團點評、餓了么等均已對餐企各環節零售化提供實現方案：

1）預點餐環節：美團旗下美團/大眾點評 APP 可實現提前團購、下單，美團為商家開發的餐 飲管理系統，可較顯著提升店內點餐、下單、結賬效率；

2）外賣環節：美團外賣、餓么么 等 APP 廣發聯結了餐飲門店和消費者，為各類型餐飲企業外賣形式實現的關鍵一環；

3）半成品菜和零售食品環節：美團 APP 上線“美味到家”頻道，依托餐飲行業資源和 C 端客戶 資源，為餐飲門店售賣零售化產品提供平臺；2B 業務美團快驢可為餐企提供食材送貨上門， 極大節約餐企的時間和人工成本；餓了么則上游打通有菜、下游自建配送體系蜂鳥，已實現 對超過 10 萬家餐飲企業提供食材配送服務。

1. 預點餐：提升用戶體驗，提高餐廳坪效，推進數字零售化進程

用餐高峰期等待時間過長影響就餐體驗，“排隊 2 小時，吃飯一刻鐘”現狀亟需解決。

根據艾瑞咨詢的調研數據，按照國人平均吃飯 1 小時的時長計算，平均每次的排隊等位時間接近 19 分鐘，人年均花費時長達 86 小時，平均排隊時長已經占據整體用餐時間的近 30%。網紅店“排隊 2 小時，吃飯一刻鐘”已成常態。

此外，調研數據顯示，51.7%的消費者最希望使 用手機在線排隊，35.7%的消費者更希望通過在線生活服務平臺進行預點餐，同時也有 29.4% 的消費者最希望在門店掃碼預點餐。由此可見，“預點餐”是最快改善消費者服務和體驗的 方法之一。

消費者用戶體驗提升+提高餐廳經營效率+提前鎖定客流，預點餐“來勢洶洶”。

1）消費端來看：手機預點餐為消費者帶來的最大好處是節約消費時間，不用等待服務員上前招呼，也無需詢問每道菜的情況，電子菜單承載的更多菜品信息為消費者快速提供決策依據，實現還沒 到店便可提前選好菜品，到店后就可直接享用。據統計，相較傳統到點排隊、依靠服務員點 單的方式，手機預點餐可為美味客人節約 15~30 分鐘，極大改善消費用餐體驗。

2）供給端 來看：對于餐廳而言，手機預點餐可極大提高餐廳運營效率。目前餐廳營運效率的最大問題 是付出 24 小時運營成本卻只得到四分之一左右的有效運營時間。解決該問題的方法有兩大 方向，即拓展空間和延伸有效運營時間。前者餐廳可選擇外賣或借助電商平臺，將自己所售 產品銷售到實體店外更廣闊的區域，而后者有效的解決方法便是推出手機預點餐，提高后廚 出餐速度，減少消費者平均用餐時間，提升翻臺率。

3）提前鎖定客流：對餐飲商家來說，高峰期因排隊與等待造成流失大量顧客，預點餐能夠賦予顧客充分的時間控制權，讓高峰期 排隊的顧客都能留到閑時招待，提前鎖定客流增加收益。

2. 外賣：外賣行業兩巨頭聯結外賣商家&消費者，加速餐飲線上化

餐飲及部分快消品類線上化程度低，外賣平臺商業模式連接商家和消費者，加速品類線上化。

餐飲具備現做現吃的特性，生鮮、鮮花等品類保質期也較短，短保特性決定餐飲和部分快消 品類線上化程度低。

根據美團點評的數據，餐飲、快消和鮮花線上滲透率為 10%左右，醫藥和生鮮僅為 3%，與 3C、家電、服裝等零售產品 30%-50%的線上滲透率相比，餐飲品類及短保日用快消品線上滲透率偏低。

3. 半成品菜：“美味到家”+餓了么上下游聯動，推動餐企食材采購&銷售提效

疫情催化美團“美味到家”服務上線，積極探索半成品菜市場，餐飲零售化已成趨勢。

疫情催化美味到家服務上線，疫情之下餐飲行業受到較大沖擊，疫情倒逼餐企探索新經營模式， 餐飲零售化成重要方向，“美味到家”業務，正是餐飲零售化的創新嘗試。

“美味到家” 服務為餐飲企業出售半成品/零售產品提供平臺，依托餐飲行業和 C 端客戶資源，助力餐企零售化轉型。

03

對標海外：餐飲連鎖化催生龍頭sysco

國內餐飲供應鏈潛力可期

對標美國，物流硬核保障+餐飲連鎖化大趨勢，我國餐飲供應鏈潛力可期。

1、縱觀美國餐飲供應鏈，上游農業規模化+中游冷鏈發展快+下游西餐標準化，誕生Sysco等餐飲供應鏈龍頭（2019年營收達601億美元；凈利潤16.7億美元；總市值324億美元）。

2、反觀中國，耕地碎片化+中游冷鏈起步晚+連鎖餐飲占比小且食材標準化低，使得國內餐飲供應鏈龍頭出現時間相對較晚，但預計未來在B端連鎖餐飲及食堂機構需求提升、餐廳和消費者對標準化和半成品化的食材需求提升下，國內餐飲供應鏈行業需求及龍頭發展同樣潛力可期。

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