星巴克牽手阿里巴巴，給餐飲人上了一課……

星巴克與餓了么合作的啟示：

餐廳在不斷零售化，不斷擴大服務半徑

星巴克在外賣業務上觀望了很久，但入局卻很遲。和茶飲一樣，咖啡由于產品形態的特殊性，對外賣的配送時間、效率上的要求很高，尤其要保證品質感、體驗感——一旦做不好，用戶體驗就會大大損失，比如一杯卡布奇諾經過外賣到了消費者手里面，可能就會變成一杯拿鐵，一杯牛油果則可能變成一杯果昔。

▲星巴克與阿里巴巴

促使星巴克邁向外賣這一步，很有可能和星巴克 2018 年 Q2 中國區同店首次出現下降有關。星巴克同店下降部分受國內互聯網服務體驗提升后，消費者更多接納外送等互聯網服務的影響，且競爭對手瑞幸咖啡利用互聯網模式迅速打開市場。

獨家承接星巴克外賣業務的餓了么做了較為充足的準備。為了符合星巴克的咖啡外送要求，餓了么不僅專門設計了外送杯蓋和密封包裝，還特制了冷暖保溫配送箱，搭建了專屬配送團隊。

▲餓了么配送星巴克外賣

當然，餓了么如此煞費苦心，也是有所圖，畢竟從“三國殺”演化到“雙雄對決”之后，餓了么與美團的市場份額之爭更為激烈。現在，為了搶占市場份額，餓了么在今年 7 月下旬宣布，將于未來三個月每月投入 10 億元，用于外賣補貼和市場營銷。

▲網絡盛傳，星巴克、瑞幸、連咖啡的“三國殺”

本次餓了么與星巴克獨家合作，為的就是搶占外賣市場份額——星巴克的忠實用戶會為了星巴克咖啡專門下載餓了么 App，換句話說，星巴克成了餓了么的流量入口。

星巴克的忠實顧客復購率極高，為星巴克帶來了不菲的收入，據星巴克發布的 2017 年第三季度財報顯示，在美國地區，星巴克 36% 的收入來自會員消費，而在中國，星巴克擁有 700 萬會員……

▲餓了么上的星巴克

預計今年 9 月中旬開始，星巴克將在北京和上海的 300 家門店通過餓了么試點外送服務，并計劃在年底前延伸到全國 30 多個主要城市的 2000 多家門店。

透過星巴克與餓了么合作外賣，我們發現，餐廳也在不斷的零售化，被零售的餐廳正在不斷擴大自己的服務半徑。

除此之外，就在今年4月18日，喜茶宣布，除了北京的兩家門店外，其他 80 余家門店將全部開放外賣。事實上，喜茶已經上線外賣快半年了，2017 年11月，在區域門店數量達到20余家之后，喜茶已經率先在廣州、深圳開放了外賣業務。

▲推出外賣前，買杯喜茶需要排那么長的隊

比起之前的默默上線，此次正式的對外公布全面展開外賣業務（北京除外），顯然是看中了這個市場的潛力之后，對消費者的一次廣而告之。喜茶在此次外賣的操作上，常規地選擇和平臺合作，在美團上推出。

▲喜茶外賣

單純從飲品市場來看，對不少品牌來說，外賣市場的潛力已經不僅僅停留在堂食的補充階段，甚至成了不少品牌大力推進的項目。

以茶飲品牌桂源鋪為例，之前連續虧損 5 個月，在轉型對外賣業務做資源傾斜后，半年間擴張了 10 家分店。從之前 6 平米的小店到如今進駐20座城市，擴張到 200 多家加盟店，對此，桂源鋪創始人鄭志禹介紹，它們在上海地區的外賣占比到了 40%。

在推進咖啡外賣這件事，星巴克還做了一個大膽的嘗試，就是與盒馬做了深度合作。星巴克將基于后者以門店為中心的零售配送體系，共同打造進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”。“外送星廚”最快將于今年 9 月落戶上海和杭州部分盒馬門店，以后再陸續進駐更多其它城市。

▲相信沒有多少人會在盒馬喝咖啡，取外帶

除了增加一種新的線下展示方式外，星巴克此舉，旨在規劃中國市場新門店與“外送星廚”的分布組合，有效門店覆蓋范圍。具體講，“外送星廚”將進一步延展星巴克的外送體驗，從個人擴展至家庭和社區消費群。

▲盒馬鮮生選址偏向于辦公區與社區的重疊位置

購物中心、主題 Mall，雖然是一個城市的形象與名片，但真正令市民經常產生消費的地方還是家門口的社區型市場，從歐美的成熟市場看，社區商業消費占到了整體商業構成的 60%-70%。

反觀國內市場，購物中心的增長帶動餐飲的增長已到一定瓶頸：2010年以來上海餐飲業營業額平均增幅約為 7.8%，同期購物中心餐飲營業額平均增幅達到 24.9%，遠高于全市水平，2016 年，上海購物中心餐飲營業收入 262.9億元，同比增長25.4%，高于同期購物中心營業額的 13% 的增幅……

▲許多餐飲品牌都在布局社區

經過多年的發展，購物中心餐飲正在逐步成熟，由于餐飲企業對承租能力與成本控制的考慮，不少大餐飲已經撤離購物中心，200-300平米的中小型餐飲成為購物中心餐飲業態的中流砥柱。

撤出購物中心的餐飲品牌瞄準的就是社區。比如，前幾天，星巴克的寵物店（社區店）剛剛開業；2017年8月底，星巴克中國首家社區體驗店開業；2017年3月12日，呷哺呷哺描繪了未來版圖，實質上就是大力開社區店；在前中國全零售大會上，西貝莜面村創始人賈國龍表示：西貝已在嘗試新的社區店，是一種集合了外帶和零售的精品店，只有50平方米。

如果說外賣業務的推動為星巴克增加了抵抗瑞幸、連咖啡沖擊的能力，那么與阿里系 App 的打通，是為星巴克的數據又增加了濃墨重彩的一筆。

星巴克是一個非常重視會員的企業。在美國，星巴克擁有 1 萬多名 IT 技術員，為了就是收集全球 30000 多家門店里，包括消費頻次、消費額、消費時間等在內的各類消費者數據，用以營運和會員營銷。

▲北京西直門店，奈雪的茶也在推銷會員

這次，依托阿里巴巴首次專為星巴克打造的全渠道中臺系統，星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統打通——消費者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等等多平臺和星巴克自有應用等任一入口，訪問全新的星巴克線上新零售智慧門店，享受包括積分、社交禮品、電子商務、移動訂購和交付以及其他互動體驗在內的數字體驗。

未來這些入口還將與星巴克星享俱樂部會員系統連接，為每位會員個性化專屬定制，最終實現“千人千店”的新體驗，而所有的數據將儲存在阿里云上。

▲數據進入阿里云

星巴克之所以與阿里系 App 打通自身會員數據，是為了補充消費者的用戶畫像維度——之前星巴克擁有的數據多半是，某位消費者消費咖啡的時間、頻率、位置（辦公地址），與阿里系 App 打通數據之后，星巴克可以獲得消費者的家庭住址、飲食習慣、購物習慣等數據，輔助營銷和運營用戶，比如在合適的時間推薦星享卡、星冰粽。

▲星巴克賣星享卡、星冰粽

今年 3 月，速位與五芳齋在杭州開出的首家智慧餐廳，就充分利用了消費者數據。在收集了消費者就餐數據后，五芳齋根據每位消費者特點，針對性地推薦菜品——在五芳齋通過大數據智能推薦的 TOP10 菜品中，用戶點餐命中率為 65%，采納推薦用戶比未采納用戶點餐平均節省 1 分鐘，每筆單平均提升 2.4 元。

除了五芳齋之外，喜茶、望湘園、優糧生活、德克士等許多餐飲品牌都在發力用戶數據。

實際上，其他餐飲企業或早或晚也有相同或類似的做法，之所以阿里巴巴與星巴克的合作引人關注，最主要的原因是它們的身份：阿里巴巴算是當之無愧的零售之王，星巴克是餐飲行業的咖啡巨頭。

從兩者的跨界合作如此緊密，我們可以推斷，餐飲行業和零售行業未來跨界結合的案例會更多，而阿里巴巴與星巴克的碰撞、融合勢必會帶來新的發展機會，甚至一個嶄新的效果，對此，我們不妨拭目以待。