溫馨提示:本文約4669字,燒腦時間19分鐘,筷玩思維記者李三刀發于北京。
如果從唯物主義的角度看,我們是可以肯定絕對沒有“品牌”和“戰略”這樣的產物,但好在商業的根基從來都不是建立在唯物主義的土壤上。如果要問商人和學者們,品牌和戰略這東西存在嗎?答案必然是肯定的。無論唯心還是唯物,我們都不能否定品牌和戰略在市場經濟中存在的意義與價值。以90年代為分界線,我國餐飲業對于品牌概念的凝視可以說是被麥肯帶出來的,那時候的餐飲人有兩派:一派認為開餐廳就是開個餐飲店,另一派認為開店前應該向連鎖品牌店學習。在餐二代崛起的時候,人們開始有了“我們要開一家品牌餐飲店”的意識,但那時候的餐飲人對品牌的理解還比較初始,總以為需要先運營才能成就品牌。在這個階段,如果說品牌是價值100萬元的二級奢侈品,需要攢錢才能買,那么戰略在那時就是價值1000萬元的一級奢侈品。戰略和品牌在彼岸,餐飲人在此岸,可望卻難以及。當傳統餐飲向新餐飲概念轉型的時候,不僅有了消費即會員的理念,更有了落地即品牌的玩法,此方思維且不談終局如何,我們看到西少爺、雕爺牛腩等這類就是落地即品牌的代表(只做舉例,不做評判)。直到今日,大家已經可以隨口表達“我們來運營一家品牌店”的話語了,這時候,不僅是落地即品牌而已,門店甚至都不需要開,其運營思路就已走上了品牌的大道。基于品牌的衍生路徑,筷玩思維(www.kwthink.cn)預測,屬于一級奢侈品的戰略也將步入落地即戰略的簡化工具階段。戰略和品牌一樣,其將不再是天邊不可及的“大道”,而是人們手中可掌控的“工具”。?三大定論:品牌和戰略是一體之物、品牌存則戰略生、有落地即品牌也有落地即戰略有些人可能到現在還理不清戰略和品牌為何物,更不明兩個看似風牛馬不相及的概念到底有何關系。關于對概念的解讀網上隨處可見,我們且從兩者的關系說起。品牌是一個名詞,更是一個實體之物,比如我們可以說海底撈就是一個品牌店,消費者的認知基本依托線下門店而存在,大眾都是先信線下門店這一套、為之折服,然后才理所當然認為海底撈確實是一家品牌店,所以,我們也能認為,品牌就是一個可見的主體,而如果品牌可見,那么戰略也必然是可見的。如果把品牌比喻為一個殺入市場競爭的將軍,某個人要成為將軍必須有赫赫戰功,戰功(包括出身、才能等)成就了將軍,戰功也就是讓某一個人成為將軍的必備之物。當某一個人因為有了戰功而升到將軍之位時,他也必然名聲在外,將軍是這個人的名號,也是這個人的“品牌”,士兵看到將軍就定了軍心,君臣看到將軍就知其威武。這時候,我們得反過來想,將軍的戰功是從哪里來的?士兵以勇殺敵,士官以術證道,上升到將軍這個位置,則得靠略了,也就是說,戰略成就了戰功,戰功與戰略成就了將軍,更成就了品牌。
海底撈也一樣,其要成為品牌,必須要有一定的發展思路與競爭思維,取得顧客與市場的戰功后,過去小知名的海底撈才成就了今天大知名的海底撈。這便是我們的第一個定論,戰略和品牌并非風牛馬不相及,兩者是一體之物。2)、戰略和品牌是必須互相成就的關系,品牌存則戰略生理清這個邏輯,我們進入下一步,當某一個將軍要保留自己的頭銜(品牌)時,他就得持續履行自己的職責,戰場瞬息萬變,即使在太平盛世,將軍也需要布兵列陣,由于態勢持續變化,敵人也一直不同,將軍長存的基礎是將軍之威能長存,也就是說持續變動的戰與非戰的可見戰略成就了將軍。餐飲店也一樣,市場不可能永遠停留在某品牌的勝利之時,品牌要持續調整自己的發展思路與競爭思維并保持長勝才能長存,這也是我們的第二個定論,品牌存則戰略生。3)、可改的品牌與可改的戰略,有落地即品牌的思維就有落地即戰略的實際雖然說小小士兵可以升到大將之位,但也不可否認,有些人生來就是將軍,比如說現任大將的兒子,他就不需要從一個小士兵做起。餐飲店也一樣,海底撈靠經營成就自己,但早些年西少爺的門店還沒開好時,它就已經是一個備受追捧的品牌了。如果說定位也是一種戰略的話,那我們的下一個定論就好說了。巴奴靠發展選中了毛肚火鍋的戰略定位,再之后,我們看到了無數剛開業就選中了未來定位雛形的新品牌店,如周師兄大刀腰片火鍋、喜家德的副牌喜鼎海膽水餃等,甚至西貝多次改戰略也可看出落地即戰略并非不可能,由此看,戰略和品牌的關系確實可以說是有落地即品牌就有落地即戰略。
前文是推理關系,基于品牌和戰略是一體之物的事實關系,那么也必然能推理出品牌存則戰略生,更能從品牌的路徑推理出戰略是可以被設計的,其中的蘊意是品牌與戰略可以劃上一個等號。但如果說門店通往未來的關卡是戰略,那么此處的蘊意是“戰略要大于品牌”。問題來了:如果戰略和品牌是一體之物,那為什么說戰略要大于品牌?我們得從戰略和品牌要實現的意義(功能)說起。此時先將品牌和戰略分開,我們經常看到某些報道,比如說狗不理退市、翠華股市業績下滑、俏江南上市失敗、瑞幸咖啡停牌……這些都是響當當的大品牌,但談起這些大品牌的未來,可謂前景堪憂。品牌未死但不代表它們站在了市場贏家這一方,脫離了市場也就是戰略出了問題。比如說今天大家都不吃蝙蝠了(應該說是不能吃),但如果有人做了一個定位蝙蝠的大品牌,那我們就會說這個品牌的戰略出了問題,這就是品牌生而戰略敗、戰略敗而品牌亡。由此看,品牌和戰略即使是一體之物,但品牌更代表過去和當下,而戰略代表了未來。品牌能否長存看的是戰略路徑是否光芒萬丈。這時候,我們就明白了,戰略才是品牌前路的唯一路牌。由此看,“門店踩著當下對的戰略,才能收獲未來對的品牌”這個定論就成立了。戰略和品牌即使是一體之物,但做好了品牌不代表做好了戰略,而是做好了戰略才代表做好了品牌。?一旦到了“當下即未來”的時刻,戰略布局必從長路徑的慢物邁向了標準化的速成品品牌和戰略在過去屬于慢工出細活的產物,特別是戰略,更是屬于“佛跳墻”,要拿到戰略成果,必須得讓廚師花上好幾個小時,老板才能吃到這份佛跳墻,只有吃到嘴里了,才知道行不行。而當下,佛跳墻早已標準料包化,不僅快,更是未入口便知其咸淡。
即使說戰略是聰明人的工具,其屬于道而非術。但戰略其實也有高低,有的大將力拔山兮氣蓋世、千里走單騎,一人可敵萬人勇,靠殺成就威名,更是手握虎符兵強馬壯擅長十倍兵力圍而殺之;有的大將兵不血刃就能退敵萬里。雖然打的都是勝仗,但高下立斷。在筷玩思維看來,廚師之長不在于單單做一份好菜,而在于懂菜,行家出手看的不僅是色香味,更是火候鍋氣與食材搭配,既能考慮節氣與美學,又能將食材故事與菜品文化娓娓道來,更能下市場與農田識食材,對于利潤成本與動線設計也能道出一二。三流的產品研發擅長抄襲,二流的產品研發靠長周期驗證,一流的產品研發借勢而行,所謂勢,一指品牌契合度,二指顧客期望,三指節令限定,四指延續創新。雖然從三流到一流都帶著一定的戰略導向,但一流的思路與結果更佳。所謂“當下即戰略”并不是說要讓戰略行為拍腦袋進行,更不是劍走偏鋒,甚至都不是走捷徑,而是抓穩核心、聰明地執行,將之從慢思考升級為快思考。舉個例子,AB兩家都是創新粵菜館,B店推出了川菜改粵菜的“新創粵菜”,假定此舉一上市就獲得顧客好評。這時候,顧客問A店,“你們咋不學學呢?”
三流的老板可能同意了抄襲的做法,二流的老板必將推出類似的做驗證,一流的老板直接給答案。這時候,我們就看到了三流到一流的差距,三流二流被動而動,一流大多主動而動。舉個例子,如果非粵菜改粵菜符合A店的風格,那么A店可以跟進且能用差異于B店的自我思維,而如果該思路與A店品牌思路不契合,那么老板必然直接否決,無論此舉市場風向如何。一流的戰略就是知道品牌的思路,然后將之標準化,并根據市場動向持續做出可快速驗證的合理化路徑。跑在市場和顧客前面的戰略才是一流戰略。?從落地即品牌到落地即戰略,一流的戰略造就一流的品牌餐飲業當下強調的是:老板最好懂戰略或者將戰略外包給戰略咨詢公司。但我們要強調的是,戰略無論內服還是外包,只有一流的戰略才算戰略,一流的戰略才能成就一流的品牌,懂戰略只是入門,能持續輸出一流戰略才是終局。關于品牌的概念,我們有必要重新解讀下,在筷玩思維看來,所謂品牌餐飲店,就是在某個消費選擇中獨樹一幟、具有一定知名度與市場價值的餐飲門店。在當下餐飲業中,關于品牌,我們還得強調環境與衛生問題,整潔衛生是保證消費體驗的根本,食安問題當然也將之涵蓋在其中了。
愛因斯坦是科學界大神,更是科學品牌,雖然愛因斯坦經常蓬頭垢面也不妨礙他是大品牌的事實,但我們不能將這個邏輯套入餐飲業,我們不能說一家餐廳雖然臟亂差,但其好吃且知名度高,所以也可以將之稱為品牌,這是不對更不合理的。人的衣服臟了不影響一個人的人設,因為衣服可以隨時換掉,但一家品牌的“人設”臟了就難以換掉了,戰略錯誤才會導致餐廳對臟亂差等問題不自知。由此,我們看出,戰略是來給品牌“補天”和“改人設”的。比如說一家知名蒼蠅小館環境一般、衛生一般,老板不以為恥反以為傲,這就是戰略錯誤,或者說這是一家戰略錯誤的品牌(實際嚴格來說這根本不能算是一家品牌店),我們可以說這家店的理念有問題,也就是落地戰略錯誤。戰略是讓老板跳出自以為品牌的傲骨,從顧客和市場的角度做對比,以形成的正向價值修補行為,是讓非品牌成為品牌,也是讓品牌之所以為品牌,更是讓短期品牌成為長存品牌的一大可用工具。落地即戰略就是讓老板對門店一系列落地行為帶入戰略思維,即使是多久擦一次桌子、門店的燈泡壞了多久換等,這都可以用戰略思維思考。時刻審視自己的行為,以讓這種復雜的思想成為潛意識行為,最終成為快思考,這就是一流的落地即戰略之始。
在筷玩思維看來,戰略和品牌其實并沒有外界說的那么玄乎,這類概念對于餐飲人也不應該是天上的云彩,而應該用之如探囊取物般自來熟。如果說品牌是一種設計,那么戰略就是一種有邏輯的選擇。品牌可以設計,這個概念不難懂,如西少爺就是設計出來的品牌,通過設計,就有了運營,通過運營,就成了品牌。我們從此中看,如果品牌全部都是一種設計,這很容易讓品牌方在設計的過程中自嗨,因為設計容易代入情懷和白日夢,明明是錯的,但設計者樂此不疲。由此,在做品牌設計的時候,就需要用沒有情懷也沒有白日夢的邏輯選擇做修正,戰略就是品牌設計的砍刀,通過邏輯修正,我們能設計出更適合市場的品牌。由此,品牌和戰略才能是一體之物。我們設計品牌,一切都是為了讓門店開成,門店一旦開了,品牌設計就完工了,所以單純的品牌概念是不完備的,這才會導致完工的品牌逐步式微,才會有品牌老化的事情發生。戰略就是讓品牌設計帶上未來的標簽,是阻止品牌完工、阻止品牌老化和式微的有效工具。總之,餐飲老板在建設品牌和經營品牌的時候,切勿將戰略拋之腦后,只有將兩者捆綁起來,一家門店才算是品牌,這家門店才有未來。2020版筷玩思維內容營銷(廣告投放)執行報價已于1月1日正式施行,有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士(微信:kwthink2016)具體洽談和溝通,期待與您攜手共贏。官宣:筷玩思維啟用“筷幫”品牌,正式推出會員成長體系。筷幫是什么?筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌,旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系,全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年,太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧,無筷幫、不老鐵!
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