“消費升級論”還沒捂熱乎兒，“消費降級論”的浪潮又強勢來襲？起起落落的消費市場動蕩不安，餐飲行業又會受到哪些影響？
消費升級or消費降級？ 康師傅峰回路轉，星巴克卻遭冷遇
2013年到2015的三年間，康師傅控股的營業收入一路下滑，分別為109.40億美元、102.37億美元和91.02億美元，凈利潤則更是從4.08億美元下滑到2.56億美元，短短三年，幾近腰斬。泡面榨菜等方便食品似乎已經被越來越追求口味和健康的消費者所拋棄，于是乎，人們紛紛感嘆消費升級的時代已經來臨，低價商品的時代不復往矣。
然而現實卻給板凳還沒坐熱乎的“消費升級論”一個措手不及，2018年上半年，連續虧損多時的康師傅和統一的業績，均以增長收官，尤其是康師傅，凈利取得近7成的增長。根據8月27日，康師傅控股(00322.HK)公布的2018年上半年業績報告顯示，今年上半年，康師傅控股實現營業額人民幣309.96億元，同比增長8.5%，實現凈利潤14.88億元，同比增長69.10%。
而作為康師傅的競爭對手——統一企業中國(00220.HK)，于一周前的8月20日，公布了2018年上半年業績報告。報告顯示，今年上半年，統一實現營收人民幣112.24億元，同比增長6.0%。實現經營利潤9.33億元，同比增長18.2%。凈利潤(權益持有人應占溢利)7.143億元，同比上漲25.4%。
另一頭，作為城市白領的標配、消費升級的代表，位于商圈旺鋪的星巴克，卻開始受到冷遇。7月底，星巴克發布的2018財年年第三季度財報顯示，中國/亞太區營運利潤率同比下降7.6%，中國區門店同店銷售同比下降2%，這是中國市場九年來的第一次下降。
這，這，這……
難道說消費升級的論斷還沒站穩，大多數餐企還未從中嘗到甜頭，這一波升勢就要一瀉千里了？昔日里，吃著泡面、就著榨菜、喝著二鍋頭的“美好畫面”又要成為標配日常了嗎？一時間，消費降級的“霧霾”似乎又籠罩在茫茫市場上空，無數經理人也紛紛猜測，這一輪的“消費”動蕩，又會給餐飲行業帶來怎樣的沖擊呢？
事情并不單純 究竟是市場變了，還是品牌變了？
但機智的小編掐指一算，事情遠沒有想象的那般單純。
的確，康師傅和統一的業績大幅回暖，今年終于可以賺他個盆滿缽滿，但我們不能只看到白花花的鈔票，而要搞清楚為什么前年還賣不動的“國民泡面”品牌，今年就打了一個漂亮的翻身仗呢？這究竟是市場變了，還是品牌變了？
仔細研究康師傅和統一新推出的產品和品牌，我們不難發現，近幾年，這兩家方便面、飲料巨頭都開始在走年輕化多元化的品牌道路。比如，統一于今年開始進入自熱食品領域，其代表作品“煮時光”自熱小火鍋，打著“重慶老火鍋”的旗號，就是迎合年輕消費群體的典型之作。
“煮時光”作為接力統一高端泡面品牌“湯達人”的繼承者，不僅更加注重口味，在健康營養方面也比以往的泡面高出不少檔次。其每盒45元的售價，更是將昔日主打低端商品的統一，一下子拉到了高端產品的品牌之列，可以說，這是統一順應消費升級帶來的市場需求而做出的改變，通過對之前的方便食品進行升級，以另一個方式重新切入方便食品市場，這也是其尋求全新盈利增長點的轉型方向。
除了在產品上進行年輕化升級之外，在營銷層面，統一和康師傅也都在跨界營銷的大潮里玩得風生水起，無論是攜手美圖還是王者榮耀，無不聚焦瞄準年輕消費群體，統一甚至直接將“95后”、“00后”寫入財報。
變化的是品牌而非市場 康師傅產品轉型，暗合品質升級的需求
看到這里，相信大多數人已經心里有數。消費升級是大勢所趨，整個市場并沒有發生改變，變化的是品牌。深入挖掘康師傅、統一等泡面品牌的“發展史”，不難發現，泡面之所以能夠在近幾年“重振旗鼓”，再次贏得市場青睞，其根本原因并非消費降級，而在于泡面企業通過創新所進行的“自救”，即“產品高端化”。
以康師傅為例，企業主要采取了三項舉措：產品高端化、持續推陳出新、消費場景多元化等。據康師傅企業負責人透露，這些舉措有效提升了消費者的購買頻次，直接拉動了銷售業績的增長。統一也“不甘人后”，推出了面向年輕一族，包含七種口味的高品質方便面“湯達人”，并通過新浪微博及活動網站，以頗具創意色彩的方式與消費者互動，旨在激發年輕一代對 “好湯好食材”的了解，在讓泡面與年輕人“完美相遇”的同時，收獲了市場不菲的回報。
由此不難看出，康師傅和統一等泡面品牌之所以能夠再度崛起，是由于其產品的轉型發展暗合了消費者對品質升級的需求，不論是統一最初主打的健康高端的泡面產品“湯達人”，還是如今搖身一變“速食貴族”的“煮時光”，高端方便食品的升級投入，是幫助統一扭虧為盈的關鍵之舉，這本身就是企業根據市場的消費升級而做出的品牌升級之舉，由此消費降級的恐慌自然煙消云散。
對于未來展望，統一稱，2018年下半年預期總體經濟發展依然穩定向好，民生消費暢旺，集團各事業將聚焦品牌經營，逐漸累積品牌資產，并持續打造重點市場，有效運用資源，提高產出效益，達成進步的目標。而康師傅也將堅持多價格帶策略并調整產品結構，穩中求進，以鞏固大眾消費市場為前提，逐步布局高端市場，以期兼顧短期與中長期發展。將持續投入品牌建設，布局多元銷售渠道，強化與批發商、經銷商的合作伙伴關系，優化渠道庫存，以促進銷售成長。
餐飲如何應對消費升級？ 從呷哺呷哺看品牌升級的套路
回過頭來，我們不妨看看咱們的餐飲同行是如何面對消費升級的。以大眾印象中主打低端火鍋市場的呷哺呷哺為例，根據其發布的上半年財報，呷哺呷哺營收21.29億元，同比增長35.1%。參照目前的發展情況分析，呷哺呷哺會在下半年甚至明年繼續加大力度發展外送服務，會逐步深入二、三線城市，將外賣網絡布局進一步完善化。
另外，還可預測的是，接下來呷哺呷哺可能會在品牌升級上下一番功夫，從其大力發展高端副牌“湊湊”上可以看出呷哺呷哺的野心，其業績的增長與其高端品牌“湊湊”的戰略打法有一定的關聯，“湊湊”不僅僅是提高了呷哺呷哺整體品牌的市場格調，在營業額的大幅提升上也立下了汗馬功勞。品牌的升級，也讓呷哺呷哺在高端火鍋市場占據了一席之地。
同樣的品牌“升級”套路，都為企業帶來了全新的利潤增長點，這樣的成功范本，我們餐飲企業能否借鑒一二，助力自身品牌在消費升級的道路上一帆風順呢？
首先，求新求變一直是餐飲品牌避免老化、永葆活力的力量之源。不論從產品本身，還是場景打造，亦或是呈現形式，文化內涵，圍繞著核心產品的突破創新，始終是品牌能夠長久立足于餐飲市場，不被瞬息萬變的趨勢所淘汰的堅實保障。
其次，多元化的品牌發展策略，也是增加企業抗風險能力，拓寬深度廣度的不二法寶。俗話說，狡兔三窟。多元化的品牌給企業帶來了不同的發展思路和模式，也就同時為餐飲人開拓了形形色色、變化萬千的消費市場，專注于一條路，很難將品牌做大做強，在創新突破方面也限制頗多，加之消費者日漸降低的消費忠誠度，我們沒有理由不去多元化發展，當然，品牌多元化并不是盲目開拓，善于抓住品類風口，捕捉消費者最迫切的需求，敏銳感知市場變化，品牌多元化才能枝繁葉茂，否則開一家倒一家，不僅是對企業內力的消耗，更是對品牌形象的抹黑。
最后，消費升級歸根結底，都是產品品質的升級。不論市場如何風起云涌，消費者對高品質的餐飲追求始終如一，我們決不能舍本逐末，追求形式多樣、花式品類的同時，弱化了品質的標準，做出毀掉自己招牌的賠本兒生意。
來源：東方美食餐飲經理人
編輯：兩只魚 | 統籌：鶴九
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