在這個競爭激烈、廣告滿天飛、出品日益同質化的餐飲市場，一個品牌想要從眾多競爭者中脫穎而出。除了產品要“好看好吃”外，文案也是一項必備武器。
文案的力量有多大？曾經聽過一句話，可以完美的解答這個問題——文案寫手，就相當于坐在鍵盤后面的銷售人員。
一則好的文案，足以讓產品由普通變不凡，讓顧客記住你，對你的品牌產生好感，從而激發顧客購買的欲望。
那么如何寫出“攝魂”的文案呢？
01
好文案離不開產品本身
一個能打動消費者的“攝魂”文案離不開產品細節這個核心要素，而挖掘和描述產品細節可以通過三個方面：制作的過程、過程的難度、制作人的用心。
1、制作的過程
很多時候，當我們知道一個產品是如何制作出來時，總會忍不住佩服制作者的用心和巧思。
食物的精髓不僅體現在上桌那一刻，更在制作的過程。最好的例子就是料理了。
往往一道菜背后就隱藏著精挑細選買食材，洗凈、切碎、入鍋、準備配料等一系列過程。《舌尖上的中國》、《十二道鋒味》等美食節目就在做深挖和展現美食制作過程，為食物賦予涵義與生命這件事。
所以描述制作過程時的原則是通俗化表述。結合圖片示意，用簡單文字說明。要消費者感受到產品成型的背后經歷了什么，用最通俗的語言讓他們懂得，并且感同身受。
2、過程的難度
消費者越了解產品制作過程中的技術方法，就越理解產品的創造難度。
展現出的技術細節和心血越多，越會讓消費者不明覺厲。
在撰寫技術細節時，可以著重于兩個部分：花費了多少心力做到這細節;是否有其他人達到這種程度。
善用通俗簡單的比喻，可以讓消費者更輕松地了解產品實現的技術細節。
把技術的難度，過程的艱辛，講成一個清楚、動人的故事，將那些細節生動地展現給消費者看，讓消費者感受到產品的得來不易，使產品不僅是產品，而具有沉甸甸的價值。
▲墨脫石鍋從一塊石頭到一口鍋，用的原始工具。用馬或牦牛馱下山，在雅魯藏布江浸泡30天再使用
3、制作人的用心
人永遠是獨特的。
比如家里老婆泡給你的咖啡，就是跟外面的不一樣。同一件產品，當你了解到產品背后制作人的故事，同一個產品，不同人做的感覺也就不一樣了。
大多數時候我們對產品是沒有感情的，但對人會有感情。
比如褚橙，70歲的褚時健，在大太陽底下，施肥澆灌，除草去蟲，一顆顆包上防護套，手上有著不計其數的傷痕，臉上帶滿了歲月的痕跡，笑容滿面，樂在農園，摘下這一顆橙送到你手上時，那這顆橙子的意義就不同了。
很多時候我們會因為人而影響我們的選擇。
在產品五花八門難作出差異化的當下，就更需要強調制作人的用心和不同了。
讓與產品相關的人在你的產品文案中出現，描述這個人的細節，這個人在思考產品時的想法，這些細節就能夠讓消費者感受到你的產品是不一樣的。
人的意念和情感，才是產品最重要的靈魂。
當然還有很多可以挖掘的點，比如食材、制作工藝等等。總之，要足夠了解自己的產品，你寫出的文案才能夠打動別人。
02
優秀的廣告文案該怎么寫？
一個好的廣告語，首先要符合企業和品牌的定位；其二要膾炙人口便于傳播；第三要具有沖擊力，足以吸引公眾眼球；其四要蘊含企業的文化、產品的賣點。
1、好讀好記，易于傳播
好的廣告語首先具備的是這一點，無論行業無論品牌。
廣告語朗朗上口，最好是能達到洗腦的效果，就如“今年那過節不收禮，收禮還收腦白金。”
一個廣告語若是只提開頭兩個字就能讓消費者想起剩下的，這個廣告語不深究其他，至少在傳播度上是成功的。
▲酸菜比魚好吃
2、訴求鮮明，一目了然
同樣的種類的餐廳，每個城市不可能都只有一家，而且做得好的也大有人在。如何在眾多同行中脫穎而出？
除了獨特的品牌名稱，我們還需要一個獨具特色、賣點清晰的廣告語。
從消費者的需求出發，迎合并鼓勵這種需求。現在很多人越來越重視飲食的養生與營養，于是麥當勞等洋快餐食品遭遇冬季。這對于底蘊豐富的中式飲食來說，是一個巨大的發展契機。
因此，廣告語的創作，關鍵是從消費者的角度出發。于是你看到“東海堂”力捧“冰皮月餅”，桃園眷村的臺灣眷村文化。
▲桃園眷村店內文案
3、語義豐富，獨具韻味
好的廣告語除了好看好聽，還得有味。
這個“味”就是要值得回味，就是要把品牌的文化給展示出來。不論火鍋還是中餐，都具有鮮明的中華特色。因此在創作廣告語時，應盡量多地將漢語言的魅力融入到其中。
比如北京的金三元酒家打出的“一品珍饈，三元早備吳剛；獨家名菜，萬客樂來沈氏樓”、“金榜有誰，三餐爽口扒豬臉；元魁屬我，四季康身補腦梗。”其運用工整對仗的格式，從而構建充滿聯想的意境。
4、語句肯定，底氣十足
做人要自信，做廣告語也要自信。
一句自信但不張揚的廣告語具有無可比擬的煽動性，正如“地球人都知道”已經成為生活俗語。但是這不意味著張揚，張揚只會讓人厭惡。
其次要符合消費者的心態，廣告語不是老板說好就好。最后廣告語要能夠體現自己餐廳的深層價值，比如說“營養飲食”，“真功夫”提出“營養還是蒸的好”。
03
那些價值10萬的餐飲創意文案
獨辟蹊徑：重口味抓眼球——必勝客-榴蓮先生
必勝客為了推廣春季新品 – 榴蓮多多比薩，他們塑造了一只碩黃、脆弱、極其悲劇的重口味榴蓮形象，以“重口難逃”為主題，為其設計了一系列重口味視頻故事。
在故事里，榴蓮君非常倒霉，總免不了一“死”。在天臺上許愿被流星砸死，散步被除草劑割死，在海里曬日光浴被鯊魚咬死，逗狗玩被飛盤削死······
下面需謹慎
胖榴蓮用力過猛賠性命
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榴蓮逗愛犬釀禍
小小回旋鏢藏殺氣
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海上度假遇惡鯊
一縷香魂散
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這組廣告中的榴蓮先生，每死一次，就會漏出大塊果肉，滿屏爆漿，被制成榴蓮披薩的圖案，右邊寫著“重口難逃，榴蓮多多披薩，重口之選”。與其品牌訴求點的“榴蓮多多”完全一致，極度重口味完全抓住的喜愛榴蓮吃貨的心。
2、借用科普角度：一本正經說瞎話
麥當勞薯條
趁著傳統節氣，麥當勞抓住“暑”和“薯”同音關系，借用科普節氣的角度，大玩文字游戲，看了之后你是否會心一笑呢？
大薯
一種以馬鈴薯為原料
切成條狀后油炸而成的視頻
是現在最常見的快餐食品之一
流行于世界各地
處暑
暑氣至此而止，薯氣卻愈發濃郁
處暑吃薯，送夏迎秋
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這類的文案寫作方法，其要點是要抓住產品本身的特性和喻體的聯系，再從“科學嚴肅”的角度一本正經的訴說，嚴肅活潑、正經有趣。
3、讓食材說人話
日本某雞肉串店
餐飲美食相關的文案都會很重視講食材如何如何好，這點沒有錯。但是整天老一套說健康新鮮可口等，吃貨們看多了，可能會不太容易走心。
日本某家餐館寫了這樣一組萌死人不償命的文案，視角非常獨特，講述了一只夢想成為最好的香蔥烤雞肉串的小雞的尋夢之旅…看著就逗比，想著淚目，突然還有點舍不得吃了~~
那么，我去當香蔥烤雞肉串去了
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啊、要是把早上下的蛋也帶來就好了
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我可不能在這種地方被吃掉
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您好，您的食材到了
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小雞從鄉下徒步到搭車旅游，其實就是將本店的食材獲取、運輸路線擬人化成為一個奇幻之旅。讓受眾沉溺其中卻忘記這是小雞悲壯赴死的過程，最后的食材上門讓人感動淚目。
結語
好的文案相當于餐廳無形的銷售人員，能帶來持久的“長尾”效應！
只有好的廣告文案，才能被顧客記住品牌，才能對品牌產生好感，才能激發顧客購買的欲望。
首先是記住品牌，才會喜歡品牌，然后購買，這就是品牌文案的作用。
羅振宇曾說：“未來一切內容皆廣告，一切廣告皆內容”。
對于餐飲企業文案，爭取做到“將與企業有關的一切內容拿來做傳播”，而重點在于對每一個角度背后的內容營銷邏輯的理解與思考。
– END –
作者 | Lilo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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