西貝、喜茶、海底撈的2018：變革丨【勺子洞察】

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“編者按：

改變的勇氣

作者｜何姍

編輯｜Neo

新的模式，新的路線，新的店型，新的承諾，同時也意味著新的困難，新的試錯，新的調整，新的責任。

2018年里這些國內的大品牌沒有與足夠強大的自己“達成和解”，而是選擇了再往前多邁一步，與復雜的市場前往更多的未知之處。2019年的市場，或許會比2018年更加嚴苛，不論規模大小，餐飲品牌都很難擁有停下來喘息的機會，唯一能帶入新年的，或許只有改變的勇氣。

西貝-“做小”，是為了“做大”。

今年年初，在中國餐飲連鎖峰會上，西貝創始人賈國龍表示，燕麥面、麥香村兩個快餐項目的折戟，并未阻擋西貝“10萬＋”夢想，上海的社區小型店、北京的外賣專門店、盒馬鮮生開出的微型店等，都是西貝在小店模式上的新探索。

2018年西貝拿出了兩“大”小店品牌——

西貝Express

它的首店選址緊鄰著一個居住人口五萬多的大型小區，旁邊只有一家超市和一家必勝客，它是唯一提供一人食的快餐店，也是一家典型的社區店。店內只有吧臺和高腳椅，沒有菜單，顧客可以通過吧臺上方的二維碼點餐，主打菜都是我們熟悉的西貝特色——莜面、酸辣粉、手抓飯等，和肉夾饃、羊肉串或者西蘭花排列組合，再搭配一個軟飲——典型的一人食套餐。

在這個不到300平米的空間內，配備了6個屏幕，6月底開業后，直播世界杯比賽成了它們最主要的工作，如果對頭上的電視內容不感興趣，埋頭專心玩手機也是可以的，為了防止顧客手機電量不足，西貝在每個位置上配置了電源和USB接口。

除此之外，“小西貝”延長了營業時間，提供羊雜湯、豆漿、粥等早餐；開辟了專門的外賣通道，送餐員不需要在這個原本就不大的空間內手足無措的排隊取餐。用戶體驗也是有的，比如熟悉的明檔，比如依舊有送餐到桌的服務，比如現炒，消費者在“大西貝”中吃到的食物在這里沒有任何折扣，原封不動地呈現在你的面前。

▲社區可能會是下一個選址熱門

超級肉夾饃

找到一個獨特、穩定且便于擴張的核心產品，是設計快速復制小店的一條路。在嘗試了燕麥面和麥香村之后，西貝選擇了使用在兩個品牌中都能找到的單品——肉夾饃，用它作為主力產品，開出了西貝超級肉夾饃。與西貝普通門店中售賣的肉夾饃不同，超級肉夾饃是較大的三角餅，肉夾饃餡料的選擇有辣炒黃牛肉、小炒黑豬肉等，門店堅持饃現烤、料現炒，一個肉夾饃幾乎可以滿足正常成年人的一頓正餐。

目前西貝超級肉夾饃已在北京和上海開出了4家門店，不僅如此，西貝多名高管依托西貝超級肉夾饃項目，開始內部創業。2019年西貝的拓店腳步將放緩，超級肉夾饃很有可能是大規模推進的核心業務。

▲想要從Shake Shack上汲取靈感的中式快休閑

2018年10月27日， “第三屆亞洲餐飲企業家高峰論壇”上賈國龍講述了自己對于未來的期許，第一是讓西貝開遍全球每一條街，第二則是讓員工都能夠有所發展。如果把西貝莜面村比作一條軍艦的話，那么這些快餐門店可能是一條游艇。建造它需要的人力更少，對于掌舵者的要求也沒那么高。更關鍵的是，因為體量小，所以發展可以更快。

從初進門店的培訓到西貝企業大學，再到成熟員工在門店的賽馬機制，都保證了員工能夠在文化、制度、晉升三種元素的影響下，能夠完成西貝人的轉換。但是持續晉升的終局是什么？在多數案例下，可能是跳槽或者自己開店。

但是在賈國龍的愿景中，這些人是應該留在西貝的。管理層的數量有限，西貝莜面村自身的指標限制太多，他們如果能夠內部加盟西貝自己的快餐品牌，這些西貝人不僅留在了西貝的系統里，還自己成為了一個小老板。

雖然目前西貝還未完全跑通這個新的賽道，但是人才這兩個字依然會是西貝的重中之重，“通過選擇奮斗者，培養奮斗者，用好奮斗者，成就奮斗者，創造喜悅人生”，這就是“小老板”的真正含義，外部經理人或許能夠在某種程度上幫助企業向前，但他們不是像這群小老板一樣理解西貝的企業文化，并能夠幫助西貝傳播自己的文化。

海底撈–高科技能把人帶向何方？

2018年10月28 日，耗資上億元的海底撈全新高科技門店正式對外營業，這是海底撈聯合松下推出的前所未有的由機械臂、送餐機器人組成的全自動門店，從備餐到傳菜，都會是機器人來完成。

其包括了五大創新領域：影院級超大屏幕百人容量等位區，可以展示 3d 動畫等各式影片，顧客也可掃碼進入游戲、同店 PK；機械臂自動入菜、上菜的“太空艙”式菜品庫，全程 0-4℃ 全封閉式，智慧餐廳后臺創新性使用 RFID 食材監管系統，每份菜品都配備一個芯片“身份證”，后臺實時監控菜品保質期，過期商品會自動丟棄；“沉浸式”火鍋新體驗，就餐區360°全屋環繞式立體投影，5塊超大穹頂屏幕，6大場景主題，投影內容也接受訂制化展現，包廂環境可通過燈光切換氛圍，墻面上可觸控屏幕可鏈接客人電腦，服務于小型會議；后廚應用IKMS 總廚大腦（InSight Knowledge Management Systems 知識管理系統），實時監控、管理，維護整個無人后臺的運行，從點單到配菜到上桌，實現自動化生產，可以節約后廚近 37% 的人力成本；千人千味的配鍋機，IPAD 一鍵下單，系統現場調配，高達 0.5 克的精準化配置，即可完成專屬口味鍋底，系統還會為顧客建立專屬的鍋底檔案，顧客也可以為鍋底命名。

▲和以前相比，對于這樣的概念門店如果成為日常，大家似乎也不太驚訝

技術驅動一直在這個因“人”出名的企業背后流淌：2010年，海底撈就開啟了外賣服務；Pad點餐則是從2011年開始的。海底撈的全資子公司上海海悅投資和科大訊飛旗下子公司共同投資了訊飛至悅。在之前的招股書中，海底撈透露了正在與訊飛至悅磋商定制智能訂餐系統的初步發展計劃。招股書中提到，這項應用可以提高顧客體驗與經營效率。2015年海底撈在北京上地開出了一家互聯網線下體驗店。

在那里，海底撈嘗試了一把傳統餐飲與移動互聯網的結合。接下來，北京、廣州、上海等城市，都開出了某種程度上的智慧門店。而這次的新店，則可以看做是以往智慧門店的升級，為此海底撈還在餐廳旁邊的聯合辦公Funwork租下了十幾個工位，讓工作人員能夠更方便地對餐廳狀態進行監控。

海底撈尋求轉型已經有一段時間了，這家以親切服務作為突破口的企業，正在慢慢地從一個“大家庭”轉型成一家“大企業”。整個餐飲行業飽受“三高一低”的經營壓力，當智慧餐廳的設備運轉改善成熟之后，能夠省下很大的成本，并且變得更加有效率。人們迫不及待地要嘗試智慧餐廳：在去年，它還是一個超前的概念，而從今年開始，越來越多的品牌就不停地開啟智慧餐廳的試驗。

在海底撈創始人張勇看來，餐飲行業最大的問題應該是技術，他曾經說：“我相信新技術對傳統產業帶來的不應該是顛覆，應該是提高效率。移動互聯網對于這個傳統產業的改造應該是才開始。”

德克士–新營銷團隊找到的異業合作新支點

2018年3月，作為官方授權合作伙伴，德克士與愛奇藝年度網絡綜藝“熱血街舞團”合作，用造節、IP合作、自創舞蹈等形式來推動消費者的積分積累和使用習慣，它的主要目標是實現會員積分跨品牌流動，而與網絡綜藝的合作，其實是起到話題提升的作用。

2018年7月1號開始，德克士聯手餓了么獨家首發2款魔獸世界漢堡，并在線上線下推出周邊產品德意杯。這是德克士第一次嘗試用購買IP、并與外賣平臺交換廣告流量的方式來進行營銷。這和“造節”相比又更進一步，它不只是在技術、服務上的合作，而是相當于雙方以內容主導來進行全案的共同策劃，可以說是頭部品牌與外賣平臺之間合作關系的進一步迭代。

2018年8月31日，德克士和熱門手機游戲《絕地求生：刺激戰場》聯合推出為期一個月的“吃雞兄弟連”活動，對于德克士來說，這次活動像是上文提到的前兩次營銷事件的總結和升級：

第一、是消費數據、互動行為上面的學習機會，它也成為了這次合作中難度最大的挑戰；

第二、對于行業趨勢的預判和異業合作的能力也在這次的合作中得到鍛煉；

第三、之前和外賣平臺的深度合作中在這次得到延續。

▲表面上是熱鬧的異業合作，內在其實是要磨練自己的數字化內功

在這背后，德克士的“新營銷團隊”逐漸浮出水面，它以數據為策動、以文娛為吸引點，是品牌年輕化過程中的重要帶動力量。與市場部不同的是，新營銷團隊的目標，是找到新的場景和觸點，來與消費者形成緊密的聯結，它的任務并不是銷售具體某個產品，而是在門店貼廣告、換菜單、培訓服務員推銷之外，提前告知消費者吃什么、去哪里吃，因此它會大量參考消費數據，判斷消費者行為，在全行業的范圍內尋找可能的消費發生場景。

在今年，新營銷團隊找到的是網絡綜藝和游戲，半年時間里完成了三個大型項目，在熱熱鬧鬧的節日和互動背后，德克士其實有著清晰的系統建設思路，這與他們的數字化轉型進程是同步的，這也是在營銷“賣力吆喝”的表象之下，企業可以修煉的內功。

德克士在2017年建設了自己的數據倉儲系統（EDW，即Enterprise Data Warehouse），EDM能夠將分散在不同系統（比如說線下自持門店+線上自有平臺+第三方平臺）的數據進行集成和標準化處理，為品牌做出分析、決策和反應提供支撐，并為各個部門提供全方位的數據和分析服務。

今年德克士將要繼續提升自己數據打通、數據解讀分析和數據應用的能力，搭配定量訪問，找出數據背后的動因和細節，從而進一步了解消費者需求，來影響產品設計、品牌營銷上的動作。

喜家德–推翻過去，還是擁抱過去

2018年9月，喜家德在大本營東三省悄然試水外賣。在登陸餓了么平臺之后，兩者在技術、大數據、即時配送、全渠道營銷的復雜系統方面展開深度合作。據東三省當地媒體報道，喜家德為了這次互聯網外賣的首秀，做足了準備。

十六年來只賣5款經典水餃品種的喜家德，此次破例上線兩款新品水餃：麻辣蝦餃和韭菜鮮肉水餃，意欲迎合線上更多年輕客群的喜愛。同時，喜家德重新升級了產品外賣包裝，研發了雙層保溫水餃分格包裝盒，顧客吃完第一個餃子的小格子的位置可以用于放置醬油、醋的蘸料。

2018年9月27日開始，喜家德開始招募單店投資合伙人，申請者經過喜家德嚴格考察后（考察要求包括具備擅長點、6個月考下店長證、具備自行選址能力等）具備合作資格的合伙人，可以投資入伙喜家德的一家新開單店，成為該單店的普通合伙人，合伙份額為8%或20%，與其他合伙人共同出資和經營，共享收益，共擔風險；而喜家德總部負責產品研發，統一中央廚房配送，共享餐廳信息運營管理系統（包括收銀系統、庫存管理等功能）。

喜家德總部的水餃大學對店面運營人員定期進行培訓以及考核，提高店面運營管理效率。從官方的詳情頁，我們可以看出，喜家德的目的顯而易見，是為了開新店，而對于合伙人的要求是親身投入到門店經營，聽從總部的規劃安排。喜家德強調本次合作不是特許經營(加盟)，合伙人不等于加盟商。

▲今年各種“反悔”的喜家德，反而是最理直氣壯的那一個

追溯到2015年，喜家德強制收回所有的投資店并將其轉為直營店，由公司總部直接管理。在同一年，喜家德也暫停了自己的外賣業務，當時，喜家德門店的業績上漲了 30%，但是有顧客反應外賣餃子不如堂食好吃，因此喜家德按下暫停鍵，頑固堅守實體店線下運營，一直拒絕所有線上外賣平臺。

不管是當時的放棄還是現在的重拾，“善變”的喜家德背后不變的其實一直是對于質量和穩定性的絕對追求，因為管理和運營能力跟不上拓展的規模，那么它寧可放棄能帶來大量利潤和影響力的外賣、加盟；而當品牌打磨到了相對成熟的階段，同時也有了更強的管控能力的今天，重新走一遍當年的“老路”，重新去和那塊曾經絆倒自己的石頭再正面對壘一次，是需要更大的自信和勇氣的。

呷哺呷哺集團–放飛茶飲，組合出擊

11月呷哺呷哺集團的茶飲品牌“茶米茶”在北京、上海同時開出兩家門店，面積在200平米左右，設30個座位，采用堂食+外賣的方式進行運營。

呷哺呷哺集團想要打造一個“人文茶館”，傳遞一種茶的文化價值，因此在裝修上以素雅新中式風格為主。茶米茶的茶飲菜單基本上和湊湊的茶飲菜單一致，它的主要差異點在于輕食，而且并非走西式烘焙路線，而是主打港式或者臺式小吃，咸味為主，與奶茶互補。

其實，茶飲的想法要早于湊湊，只是在籌備湊湊時為了優化產品線，集團將茶飲產品放在湊湊落地執行。這才有湊湊火鍋+茶飲的獨特性，同時茶米茶也很好地支持了呷哺呷哺和湊湊的全時段經營，尤其是補充了火鍋店較少能接觸的下午茶業務。

從湊湊現在的經營來看，茶飲已經是不可或缺的競爭優勢，在湊湊的門店中，茶飲部分已占到湊湊營業額的 20%，茶飲外賣的營業額超過 40%。隨著湊湊的擴張和茶飲部分的打磨成熟，茶米茶的出現也就水到渠成。

▲茶米茶的野心，從供應鏈蔓延到全能門店

2017 年全國飲品店數量達到 44 萬，超越了火鍋店數量。茶米茶一方面希望可以飲食結合的產品線滿足商業體顧客的消費需求，也可以和呷哺呷哺及湊湊合作，以抱團之姿拿下優質鋪位。未來，茶米茶還將打造50、100、200平米的門店，用不同功能偏重覆蓋更多社區、寫字樓；同時茶米茶還計劃開放加盟，以及轉化成為供應鏈企業，為更多餐飲企業提供茶飲。

喜茶–全面數字化，從供應鏈到門店

2018年4月19日，端午節假期后的第一天，喜茶的全新外賣店型HEYTEA GO在深圳南山區一棟辦公樓內開業。這家“店”只有操作空間，里面忙碌的工作人員除了把飲品遞給前來提貨的顧客或外賣員，不會接受現場面對面點單——因此這里的只比一般門店少了收銀員。

2018年4月，喜茶當時12座城市的80多家門店與美團合作，幾乎全面開通外賣，其實早在2017年10月，喜茶就開始了第三方平臺測試，當時外賣月銷量最高已經達到約 5000 單。

2018年5月17日，喜茶小程序完成了升級，開始支持點單功能，這也是數字化升級的重要部分。在這個升級版小程序“喜茶GO”里，消費者可以搜索距離最近的喜茶門店，然后選擇外賣；另一項重要的功能則是預約時間門店自取。

這讓我們想到了海外市場的Chipotle、Panera Bread、星巴克們發力的領域，但喜茶的CMO Vivian向我們表示，和這些品牌為方便外帶顧客設計的預約下單服務不同，喜茶的預約下單服務更多地是要幫助年輕人不用再“站在長長的隊伍里風吹日曬”，他們可以更輕松地買到產品后依然坐在店里享用，而更加不愿意“挪動屁股”的年輕人，他們很自然會選擇外賣。因此HEYTEA GO試圖打造的體驗——沒有現金、沒有排隊、沒有收銀——正是回應消費人群的需求。

▲對于不知情的人來說，小程序和外賣讓喜茶賴以成名的排隊更短了，對喜茶來說，它們卻讓品牌觸角伸向了更遠

其實從2017年4月開始，數字化改革就已經在喜茶供應鏈領域率先“發難”，通過上線ERP系統，實現物流中心采購、庫存、配送管理標準作業流程，通過高效的補貨管理、準確把握門店需求，減少庫存積壓，合理采購及生產。

2018年的喜茶，則通過數字化業務進一步優化了客戶端的體驗，一邊是在全國多個城市開出首店，一邊是利用外賣和小程序讓購買變得更加輕松便捷，可以說是在系統的支持下喜茶邁向更大的接觸面和更強的日常性，當咖啡巨頭們在努力撬動中國消費者的年均飲用杯數的時候，奶茶無疑在這一方面走向了前端。

這六個品牌，兩家休閑正餐、兩家快餐、兩家茶飲，它們都是行業的領軍型品牌，因而在它們的變動中，我們其實能看到它們對未來的趨勢判斷——

用技術解放人力、用技術提升體驗、用技術預判未來，將會是成本不斷上漲的餐飲行業急需的辦法。我們相信2019年會有更多的“智慧門店”，同時“智慧”也將以更高的頻次覆蓋到餐廳經營的多個角落——每一個環節都面臨一場“智慧”的迭代；

快餐不再能只躺在標準化的功勞簿上，而有了更多的新功課需要學習，如何能捕捉到消費者越來越分散的注意力，如何保持品牌形象的長青，如何在兼顧效率的同時保持品質和口味；

新的加盟方式、新的銷售渠道，會是頭部品牌的重要關注點。今天的加盟不再能接受粗放的管理方式，或通過多層次的系統構建來創造更加復雜的加盟體系，或將加盟體系和員工晉升機制相結合使其成為內部提拔通道；外賣、外帶、零售，在越來越重和累的堂食空間之外，這些看似充滿增量潛力的機會，也可能暗藏著危險，不論規模大小，品牌們永遠都會在它的邊緣反復試探。

2019 年，勺子課堂將繼續陪伴那些真正熱愛自己的事業、擁有超凡學習能力的餐飲人不斷進步，我們也由此推出了“日拱一卒”的功能，將這一理念融入到我們的產品設計中，提供卓越餐飲人的365天學習計劃。每天學習一個知識點、每天進步一點點。持續與堅持，必將讓你看到積累的力量。