江南春：商戰30年，成功企業都會在消費者心中種一個詞

網絡轉載 ? 2018年2月11日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

點擊上方FBIF食品飲料創新，置頂公眾號

創業是開拓新世界，也是活在競技場。一旦開始，就永處戰時。2018年1月19-20日，上海，近百位峰瑞家族CEO在“2018峰瑞資本CEO年會”上相聚，回顧共同走過的2017年，一起踏上2018年的征途。

年會當日，峰瑞的老朋友、分眾傳媒創始人、董事長江南春就《人心比流量更重要》做了主題分享。他說，過去幾年，中國市場的26個消費品類中有18個出現了升級趨勢。創業企業在這場變革中，要找準差異化定位，抓住時間窗口，搶占消費者心智。到2020年，中國廣義上的中產階級數量將突破5億。“誰抓住了這5億人，誰就抓住了未來。”

我們將他對于消費者心智的洞察整理成文，分享給大家。愿能有所啟發。

江南春：人心比流量更重要

圖片來源：江南春在2018峰瑞CEO年會上的演講

我大學讀的是中文系。從那時候到現在，我最常讀的一本書是《孫子兵法》。孫子的風險偏好度很低，求勝不求戰，只有用“計”確保能贏，他才會出兵。這個“計”不是計謀，而是計算。

勝率怎么計算呢？孫子給出的答案是，要看五個字：道、天、地、將、法。“道”是人心，是“得道多助，失道寡助”，得人心者得天下。“天”是天象、天時，每個公司的崛起和成功都有它的時間窗口。“地”是渠道布局。“將”是團隊。“法”是運營管理的效率和激勵機制。

這五個字里，“道”的力量最大，它可以改變“天”、“地”、“將”、“法”。

例如加多寶在做王老吉這個產品前，曾到幾個城市做過調研，發現人們對“涼茶”的名字接受度不高。上海人覺得涼茶是隔夜茶，北京人認為涼茶喝了會肚子痛。當時他們得出了一個結論，涼茶根本不可能沖出廣東市場。后來的四年時間，加多寶只在廣東有一個億左右的銷量。

在抓住人們“怕上火”的心理前，涼茶很難走出廣東市場。

這件事的轉折點是特勞特咨詢公司的鄧德隆先生寫下了“怕上火喝王老吉”這句話。第二年，王老吉的銷量就漲到了12億。十幾年后，這個數字已經突破250億，超過可口可樂、農夫山泉。核心原因正是它抓住了人們“怕上火”的心理。人心一旦被挑動，就能夠煥發出巨大的能量場。

商戰30年，

成功企業有何特點？

回顧中國過去30年的商業戰爭，大致可以分為三個階段。

第一階段：行業發展初期，商戰的核心在供應端、生產端。能夠管控好研發、生產品質的公司會成功。

第二階段：掌握渠道端的人能夠成功。例如娃哈哈，當年通過廣鋪渠道，把純凈水賣到了超過250萬個網店。

第三階段：短缺經濟進入過剩經濟后，消費主權時代到來了，渠道的作用變得越來越弱，消費者只能記住具有差異化的產品。這時候，競爭就來到了消費者的心智端。

進入過剩經濟時代后，渠道作用減弱，戰場轉移至消費者心智端

在第三階段，用戶對企業有沒有很清晰的品牌認知就成為評價企業經營成果的一個關鍵維度。有品牌認知才能被消費者選擇。這也是為什么有些企業單看營收和利潤是虧損的，但市值仍然很高。它在消費者心目中有認知度，而認知的價值轉化成利潤只是時間問題。

從另一個角度來說，很多企業喜歡講性價比，但除非你永遠能夠占據成本優勢，否則性價比之路走不遠，或早或晚會迎來打價格戰、流量戰、促銷戰的一天。

其實，企業最大的成本并不是工廠、人員、經銷商渠道成本，而是消費者的認知成本。消費者有選擇慣性，培養新習慣并不容易。所以，企業必須在消費者心智中占領一個簡單、清晰的詞。就像在汽車領域，奔馳意味著尊貴，Jeep等于越野，特斯拉是電動的代名詞。在手機行業，大家對幾大品牌的印象是Oppo擅長拍照，Vivo是Hi-Fi音樂手機，金立可以實現超級續航，小米的性價比很好，時尚人士用蘋果，商務人士喜歡華為……

每個品牌都在消費者心目中種下了一個簡單的詞，這個詞的清晰度甚至能夠決定企業的利潤率。

4種方式，

尋找差異化定位

如何尋找合適自己、且能夠占據消費者心智的詞？

第一類企業可以代言品類。當行業里沒有領導品牌的時候，你一定要用最快的速度在消費者心智中建立條件反射，讓自己的品牌和這個品類劃等號，成為行業老大。

以神州優車為例。2010年的租車市場處于早期，消費者腦海中不太有“租車”這個概念。當時市場上有幾家租車公司，大致分布是一嗨租車有1200輛車，至尊租車有1000輛車，神州有600輛車，神州的市場規模是一嗨的二分之一。

神州優車董事長兼CEO陸正耀這時候做對了一件事：他打出了“要租車，找神州”的口號。這句口號用最快的速度在消費者心目中建立起了清晰的認知。我們當時討論，認為會租車的人大概出現在三個地點：公寓樓、寫字樓、機場。之后，他拿出8000萬預算，用這句口號打透了三個場景。到2014年神州優車上市時，它擁有91000余輛車，規模是市場上第二到第十位總和的1.5倍。

第二類企業可以占據特性。當行業內已經有老大時，就要另辟蹊徑，打差異化的路線。如飲料行業，面對康師傅、娃哈哈這樣的飲料巨頭另辟蹊徑，王老吉占據預防上火這個特性，而紅牛則主打提升精神，說“困了、累了，喝紅牛”。

如果說行業老大打的是防御戰，那么老二就要打進攻戰，把老大的優點變成缺點。美國租車市場的前兩名分別是赫茲和安飛士。赫茲幾乎沒有缺點，安飛士打起來很困難。但安飛士在機場做了一個很巧妙的廣告，說“我們是老二，所以我們柜臺前的隊伍更短”，把赫茲的優點在這個情景下轉化成了缺點，很吸引人。

品牌要用最快的速度在消費者心目中建立條件反射，讓自己和這個品類劃等號，或者占據某一特性

再舉一個大家比較熟悉的例子。在外賣行業，餓了么和美團外賣、百度外賣爭奪白領外賣市場時，餓了么面臨的是資金少、流量小、知名度低的問題。但這些問題反過來也可以成為它的優點。首先，錢少的好處是做事專一。事情做得雜，注意力可能會被稀釋。餓了么可以強調只做外賣，越專注越容易在消費者心智中占據有利地位。其次，流量小的好處是可以直接做消費者“心智引爆”。流量較大的平臺習慣給自己導流量，反而有可能會錯過時間窗口期。第三，餓了么的名字起得很好。對創業公司來說，有一個好名字可能是革命的根本。

第三類企業要做的是聚焦業務。例如唯品會，主打“一家專門做特賣的網站”。

第四類企業要做的是開創新品類，在無人地帶降落。例如瓜子二手車直賣網，打造“個人直接賣給個人，沒有中間商做差價”的新玩法。

總之，在創業的路上，沒有什么技術是絕對領先的，沒有什么商業模式是不可以模仿的。領先的技術、新的商業模式都只給你留下了一個時間窗口。

我們回顧在中國取得成功的企業就可以發現，他們要么擁有不可逆的知識產權，要么擁有心智產權。前者像高通、華為、英特爾，每年在研發方面投入巨大，大部分中國企業無法效仿。那么對大部分企業來說，若想取得指數級的增長，就要尋找到一個非常差異化的定位，然后搶占時間窗口，在消費者心智中占領一個詞。

好廣告語的標準：

顧客認、銷售用、對手恨

找到這個詞之后，下面一步是著手構思廣告語。我曾經做過廣告片導演，在這方面有三個小訣竅：逼老板、找銷冠、找忠誠客戶。

具體來說，就是先讓老板用一句話說出消費者要選擇自己的理由，逼迫老板做減法，得出的這句話往往是對的。其次，最好的廣告語一定是人們會經常用到的句子。去你的門店里找銷售冠軍，看看他和顧客說了什么就可以把東西賣出去，或者去找會向別人推薦你的產品的忠誠客戶，看看消費者在做口碑傳播時是怎么說的。

如果顧客認、銷售用、對手恨，那么這條廣告語就足夠好。

那么，怎么才能讓消費者認可你所說的事呢？以下方法供大家參考。

熱銷。80%的消費者都是從眾的，你可以利用這種心理。例如“香飄飄奶茶，一年12億人次在喝”。
意見領袖青睞。例如釘釘在推廣期時找來了一眾互聯網公司的高管做代言，“我們都在用釘釘，讓工作更專注”。
領導品牌、專家品牌。例如“瓜子二手車直賣網，全國銷量遙遙領先”，“舒適達牙膏，口腔專家建議的抗敏感牙膏”。消費者的心智容量有限、厭惡復雜，同時缺乏安全感。所以廣告語要用簡單的句子，搶占數一數二的位置，通過專家推薦、獎項背書等方式寫“信任狀”。
歷史悠久。例如“席夢思，146年科研成果，讓你八小時身心舒暢”。
做開創者。例如“奔馳，125年！汽車發明者”。
講制造方法。例如“安吉爾A6凈水器，美國原裝進口陶氏濾芯。”

總之，做企業一定要想辦法先打贏這場認知戰，不然失去利潤只是時間問題，最終會陷入到價格戰、流量戰里。

誰抓住了5億中產階級，

誰就抓住了未來

最后，和大家分享一些我對于中國消費市場變化趨勢的觀察。

這幾年，中國消費市場整體狀況發生了很大的改變，我稱之為“冰火兩重天”。從2012年至今，中國市場26個消費品類中有18個品類出現了不斷高端化的趨勢。消費升級的浪潮非常明顯。比較明顯的是，賣酸奶、寵物用品的商家都過得挺愉快，而像賣啤酒、方便面的商家就遇到了比較大的挑戰。

這種狀況下，什么樣的公司容易成功？我們可以參考 WPP集團做的一份《最具價值品牌100》研究。它發現成功的品牌里，40%是超高價定位，24%是高價定位，而在失敗的品牌中，超高價和高價定位只占5% 和9%。

是誰在增加消費呢？答案是高收入、高學歷、高學位的“三高”人群。他們重視創新和潮流，愿意為品牌、品質付出溢價，也更愿意接納以用戶為中心的產品。他們是消費升級的原點人群。

高收入、高學歷、高職位的人群是消費升級的原點人群

這些中產階級到底愛什么、怕什么、缺什么呢？我的觀察是，他們愛美、愛玩、愛健康，怕死、怕老、怕孤寂，缺愛、缺心情、缺刺激。如果你所做的生意能夠滿足這三愛、三怕、三缺的需求，就站在了一個好的起點上。

這部分中產階級在消費時往往會比較受心理因素的影響。比如購物更像是一種情緒發泄，旅行是一種心理補償，看電影是一場情感修復，而跑步已經是中產階級的時尚標簽，它傷不傷膝蓋不重要，反正潘石屹、郁亮這樣的人都在跑。

在這部分人群眼里，低價的東西越來越站不住腳，會被品質、品牌以及它所提供的心理滿足感所打敗。剛需的東西會越來越被有品味的、有逼格的、能夠自我標簽化的東西取代，實用主義的東西則會被情緒、氛圍、場景的東西打敗，必要的東西會被想要的、潮流的東西替代。商品不僅要提供功能，更關鍵地是要撫慰心靈和情緒。

企業要想貼近中產階級，大概有兩個方法。一是去滿足他們努力打拼后自我獎賞的需要。例如滴滴打車的文案，“如果現實總拼命，至少車上靜一靜。全力打拼的你，今天坐好一點”，給了中產階級一個心靈補償。第二個方向則是羅振宇所講的，成為更好的自己。中產階級花錢吃沙拉、跑步、參加讀書會、訂閱“得到”，哪怕后來一次都沒有聽過，在付錢的瞬間也已經實現了人格的躍遷。

今天，中國在廣義上有2.25億的中產階級，到2020 年這一數字將突破5億。誰抓住了這5億中產階級，誰就抓住了未來。

來源：峰瑞資本

提示：

*本文經峰瑞資本（ID：freesvc）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：江南春：商戰30年，成功企業都會在消費者心中種一個詞 | 2018峰瑞CEO年會回顧

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

/ 更多文章 /