開店為何容易火，卻不容易活？

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近年來，茶飲市場成為餐飲業最火熱的寵兒，茶飲品牌眾多，門店廣布，資本市場把茶飲業當作新的掘金地，來自這一領域的訊息也不斷牽動外界的“神經”。

一個月前，網紅茶飲品牌喜茶被爆完成新一輪融資，估值超過80億元。另一則消息則來自歐洲，有“食品界諾貝爾獎”之稱的世界品質評鑒大會頒獎禮上，發源于中國香港的港式奶茶蘭芳園獲獎，成為國內唯一獲獎的奶茶品牌。

一邊是頻繁爆出融資新聞的網紅茶飲，一邊是斬獲國際權威大獎的67年經典品牌，蘭芳園，這個此前鮮少“拋頭露面”的港式奶茶品牌，一時間被當成中國茶飲市場中的“攪局者”，令業界格外好奇。本就競爭格局分化加劇的中國茶飲市場，如今更像一個“硝煙彌漫”、派系分明的茶飲江湖。

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千億中國茶飲江湖與兩大派系

中國是世界上最大的茶葉生產國、消費國和貿易國。2018年，中國的茶葉產量達到全球總產量的47%，消費量也達到全球的36%。近些年，隨著零售業態的創新，從業者對中國茶文化的重新思考包裝，進一步提高了大眾對茶飲的消費熱情，也帶動了中國茶飲市場規模的迅速擴張。據艾瑞咨詢數據預計，2019年中國茶飲市場規模將超1000億元。

這一有著千億生意的中國茶飲市場，引來不少人進場攻城略地，各種各樣的茶飲品牌開到街頭巷尾，茶飲江湖混戰進入白熱化階段。美團點評此前發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據就顯示，2018年平臺上茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家。

從商業模式和產品來看，筆者大致把茶飲江湖分成兩大門派：

首先是資本派。根據盛世華研機構《2019-2025 年中國新式茶飲行業市場深度調研及發展戰略研究報告》資料顯示，2016年是新茶飲元年，也是資本集中投資的小高峰，喜茶獲得IDG、樂百氏創始人何伯權的投資；因味茶獲得劉強東5億元投資；一點點獲得美亞1億美金融資；奈雪の茶獲得天圖資本的A 輪近一億元融資。到了2018年，新茶飲品牌融資超過10億元。

某茶飲店員工在制作產品

另一派是匠心派，這一派不如上述派別“聲名鵲起”，反倒略顯“沉寂”，他們以產品本身為驅動力，數十年匠心打磨產品，比如被稱為港式奶茶始祖的蘭芳園。

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資本是撬動市場的“關鍵一手”？

中國市場，從來就不缺資本的手。資本可以讓創業者擁有更多資源爭奪市場、搶占先機，但也可能存在部分弊端。

比如共享單車行業，朱嘯虎的快速套現，使得ofo小黃車成為一個案例。當資本方與創始人在經營策略上出現分歧，“聽誰的”成為了攔在企業發展面前的一道門檻。最終，ofo在共享經濟商業模式未明、核心競爭力難以評估的背景下，敗在了“紅黃藍”之戰中。

2012年，互聯網餐飲鼻祖“黃太吉”在北京成立，憑借一個好的互聯網營銷故事連續獲得了資本的認可，并借助資本的力量迅速擴張門店。但過度注重營銷、定價過高，在高速擴張門店之余又忽略了產品質量和口味，導致銷售業績無法支撐經營成本，最終只能關閉多家店面。

回到茶飲行業，雖然現在備受資本追捧的網紅品牌不在少數，但以所謂的“互聯網思維”起家的新式茶飲品牌，多數是在通過講一個好聽的故事來迅速獲得資本認可進而獲益，而非產品本身。

由于茶飲配方難以形成專利，一個爆款推出后行業紛紛效仿，導致網紅茶飲品牌的產品同質化嚴重。不同的配料加工混合，消費者也嘗不出什么差別，靠同質化的產品很難形成壁壘。

從過去臺式珍珠奶茶的消亡，可以看到茶飲江湖雖大，但僅憑資本推動帶來的“復制粘貼”式擴張，很可能只是曇花一現。

美團點評數據顯示，2015年下半年開始，飲品店關店數逐漸增加，2017年上半年飲品店關店數超過開店數28%。每年關店和換品牌的現象延續至今，并成為行業常態。

數據來源：美團

筆者認為，對于現在的消費者來說，對產品的新鮮感能停留多長，決定了產品的生命周期。依靠營銷和爆款，注定是“眼球經濟”，在流量效應衰減、消費者新鮮感褪去之后，如何真正做到以顧客為中心，沉下心來打磨產品，才是資本派未來的破局之道。

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留住消費者的核心密鑰

除了上述資本派之外，中國茶飲市場還有另外一派——匠心派。

之所以稱之為匠心派，是因為他們不急于擴張，而是數十年如一日地專注打造經典產品，以過硬的產品力和經過時間檢驗的品牌力，“收割”消費者和獲得行業專家認可，成為行業里一股堅韌的力量。

匠心派在其它快消品領域已經有過成功的案例，譬如近年來大熱的“國潮風”，可以看到市場對于有悠久歷史的經典品牌和匠心產品十分買賬，并將之視為“國民品牌”。多年來專注做好一顆糖的大白兔奶糖，和靠著“堅持把產品做好”的簡單想法，產品遠銷全球80多個國家和地區的“老干媽”，就是其中典型代表。

前文提到來自香港的港式奶茶始祖蘭芳園，便是茶飲界的匠心代表，看似是個新興的引起消費者熱捧“攪局者”，沒想到其實是港式奶茶的開創者，享譽了半個多世紀，周潤發、譚詠麟、陳奕迅這樣的天王巨星，也會不時走進蘭芳園點上一杯絲襪奶茶。“不喝蘭芳園，白來香港”，美食家蔡瀾的這句最高評價，讓不少游客慕名到蘭芳園排隊打卡，排隊盛況曾一度驚動警方前來維持秩序。

香港人可以一日不飲酒，但不能一日不喝奶茶。這座人口規模700多萬的城市，每年要進口逾5800噸紅茶，一年能喝掉10億杯奶茶，產生的直接經濟效益就超過100億港元。

在這個龐大的奶茶市場中，衡量港式奶茶正宗與否的標準非蘭芳園莫屬，創始人林木河被稱為“絲襪奶茶之父”。起初，林木河是為了讓勞累的底層香港平民也能享用上解乏的茶飲，進而改良了上流社會專屬的英式下午茶，如今，蘭芳園幾乎成為一張香港名片和文化符號。

蘭芳園香港街頭老店

蘭芳園經久不衰，靠的是對于產品的匠心打磨和“死磕”精神。為了找到最適合的茶葉和奶源，林木河做了上百次的口味試驗和調研，最終確定了讓九成人都說好的配方，并延續至今。

老爺子在工藝上還有多種創新和改良，使蘭芳園在口感上比其它港式奶茶更勝一籌。他將傳統煮茶的大茶壺改良成“小銅壺”，通過控制每壺茶的煮茶時間來保證茶底的新鮮度。為了追求產品的細膩口感，選用密度較高的白毛布手縫茶袋過濾茶渣，去除茶澀味。其獨創的“八手撞茶法”讓五種茶葉與空氣充分反應，相互調和，逼出茶香。最終再將奶以一定的手法和高度撞進拉好的茶底，一杯地道的蘭芳園奶茶，才算完成。這套復雜而嚴謹的制作工藝，也在多年前被香港政府列入“非物質文化遺產”。

茶香奶滑回

跨越六十余年的歷史長河，蘭芳園品牌經歷了無數次消費趨勢的更迭，依然暢銷，可見，經得起時間檢驗的品牌力，也在幫助匠心派走得更遠。6月中旬落地上海的蘭芳園快閃店之所以能引發三天排隊熱潮，正是良好品牌積淀和過硬產品所帶來的熱銷效應。

在匠心派看來，堅持打磨產品，不斷“修煉內功”，才是留住消費者的核心密鑰，才能幫助品牌在變幻莫測的市場競爭中站穩腳跟。拒絕“資本催熟”，以打磨產品的精神去打磨品牌，在保證品質的前提下不斷進行新品創新和營銷創新，才能為品牌帶來基業長青。

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千億市場，誰能笑傲江湖？

千億級的中國茶飲市場，隨著更多的品牌進入將加速分化和淘汰。目前，有資本加持的新茶飲被認為是風口，但隨著經濟發展、消費水平、消費習慣等要素的改變，資本追求的風口朝向也會跟著轉變，掌舵風口的關鍵要素永遠是“人”。如何以產品的核心競爭力留住消費者，才是茶飲品牌們不得不思考的問題。

未來，誰能在風起云涌、不斷更迭的茶飲市場里笑傲江湖，成為真正的中國茶飲之王，相信時間會給出答案。

2019年餐飲

給品牌一次突破的機會

我們策劃團隊資深于餐飲品牌策劃十幾年，服務過非常多優秀的餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位及營銷策劃，快速提升品牌價值與營業額！對市場的把控及消費者需求把握非常精準！2019年餐飲競爭再升臺階，我們也希望能幫助你的企業，打造出強勢品牌營銷方案！

 ——打造極致產品體驗

 ——打造顯性品牌特色

 ——打造獨特品牌優勢

 ——打造長遠品牌價值

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洞察餐飲趨勢

洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！

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提煉核心訴求

提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！

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營銷戰術策略

制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2018年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平

 品    類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

策劃后

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!

【往期課程現場】

【一對一咨詢策劃】

黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！

2019年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2019餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

【往期參加的部分企業】

往期參加的部分品牌有：張家港美蝦美蟹／成都湯公湯婆·煲湯治愈所／成都牛簽簽串串／重慶敘知香／民嫁集團（百年江湖）／河南老狼大盤雞／河南盛世開元集團／陜西肖蹄坊／湖北干一鍋／上海兜約·下飯菜／江西牛好客／石家莊艾巴克／成都榮勝和／紹興川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陜西羊瑞堂／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／常州忘不了／溫州面面粥道／武漢艷陽景軒／商丘一家人／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／五芳齋／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／香港名揚餐飲／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／疆·遇／廣西瑤王府等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

時間：8月11-12號

地點：杭州（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人 （報名3人贈送1項品牌大禮包價值服務，給咱們品牌助力）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

咨詢報名請掃碼 備注”學習”

朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！